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Pourquoi treize grands chefs français défendent-ils l'eau en bouteille?

Nora Bouazzouni, mis à jour le 25.01.2018 à 14 h 32

Avec le boom de l'eau microfiltrée, les minéraliers sont prêts à tout pour récupérer leurs parts de marché dans la restauration. Mais pourquoi les chefs participent-ils volontiers à ce «bluewashing»?

H2O | Taro Taylor via Flickr CC License by

H2O | Taro Taylor via Flickr CC License by

C’est un communiqué passé quasi inaperçu, publié un peu avant les fêtes. Début décembre, treize chefs français (dont Guillaume Gomez, le cuistot de l’Élysée) signaient un manifeste annonçant la création du collectif Mineral Water, Natural Lover, «afin de mettre l'accent sur l'importance de la pureté et l'authenticité de l'eau». Mais pas n'importe laquelle.

Le texte, ainsi que la vidéo qui l’accompagne –du foodporn soigné façon Chef’s Table– sont une ode aux eaux minérales naturelles, représentatives du «terroir» si cher aux cuisiniers et «protégées de toute pollution».

L'eau embouteillée rarement nécessaire

Même celle causée par leur embouteillage et transport? Car rappelons-le, l’industrie de l’eau embouteillée n’est pas l’amie des ours polaires: il faut trois litres d’eau et un quart de litre de pétrole pour produire un litre d’eau en bouteille, l'eau parcourt en moyenne 300km avant d'arriver dans notre verre et seule une bouteille sur deux est recyclée.

Or dans un pays comme la France, sa consommation est rarement nécessaire. D’ailleurs, les gens qui en achètent le font principalement à cause du mauvais goût chloré de l’eau qui sort de leur robinet –pour résoudre le problème, vous pouvez laisser votre eau reposer une heure au frigo ou y plonger un morceau de charbon actif Binchotan– et non parce que l’eau distribuée dans leur ville serait impropre à la consommation.

L’UFC-Que Choisir affirme, après enquête, que «l’eau distribuée à 95,6% des consommateurs français respecte haut la main la totalité des limites réglementaires, et ce tout au long de l’année». En métropole, la principale pollution reste les pesticides résultant de l’agriculture intensive.

Pour connaître précisément la qualité de votre eau, vous pouvez consulter l'horrible site du gouvernement ou cette très chouette carte interactive, qui balaie au passage le mythe persistant de l’eau bretonne impropre à la consommation.

Mais si l’eau embouteillée a repris des couleurs en France, où l’on en a bu 125 litres par personne en 2016 (contre trente-six litres au Royaume-Uni ou dix litres seulement en Suède), ce n’est certainement pas parce qu’elle est devenue abordable –l’eau du robinet est soixante-cinq fois moins chère que l’eau dite «minérale»– mais parce que la stratégie de com’ des minéraliers est parfaitement au point.

D'un côté on agite l’épouvantail des résidus médicamenteux, du plomb et autres joyeusetés retrouvées dans l’eau du robinet (mais aussi, surprise, dans l’eau minérale, d’après une étude menée par 60 Millions de consommateurs aussitôt démentie par les acteurs du secteur), de l’autre on vante les bénéfices santé de l’eau en bouteille. Et on saupoudre le tout de nouveaux arômes et packagings, avec d'onéreuses campagnes publicitaires –quand les JT ne les leur font pas gratos avec des sujets plus consensuels tu meurs.

Le nouvel ennemi de l'eau minérale

C’est que cette industrie génère, dans l’Hexagone, 2,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires par an, soit environ 3% du secteur agro-alimentaire. Alors quand des grands chefs se mettent en rang d’oignons pour tresser des couronnes à l’eau en bouteille dans ce qui a tout l’air d’une bonne grosse opération marketing, on se doute que l’idée ne leur est pas venue en écaillant des rougets.

Une recherche rapide le confirme: derrière ce collectif, on trouve «les grands acteurs de l'eau minérale –notamment regroupés au sein de la Chambre syndicale des eaux minérales», ou CSEM pour les intimes, dont le patron n’est autre que le président de Nestlé Waters France, Denis Cans (la CSEM n'a pas donné suite à nos sollicitations).

La chargée de communication du collectif Mineral Water, Natural Lover, qui travaille pour l’agence Elan Edelman, nous apprend qu’il a été créé sur initiative des minéraliers –notamment Danone Eaux France, Nestlé Waters France, Watwiller (Alsace) ou encore Plancoët (Bretagne)– qui ont contacté, parmi les chefs qui vendent leurs produits, «ceux qui leur semblaient répondre le mieux aux critères pour rejoindre le collectif». Et de préciser que ceux-ci ne sont pas rémunérés.

Mais pourquoi un tel manifeste, alors que le business de l’eau embouteillée se porte –a priori– à merveille? D’après elle, il n’y a «pas eu d’élément déclencheur». Or si les minéraliers se sentent obligés de défendre leurs intérêts là, tout de suite, c’est qu’ils les sentent menacés.

Une nouvelle actrice a en effet débarqué dans le game il y a quelques années: l’eau microfiltrée, tendance récente dans le secteur de la restauration qui, comme l’écrit le site spécialisé Atabula, «gagne de plus en plus de parts de marché» (quelle part représente la restauration pour Nestlé ou Danone, deux des trois mastodontes du secteur? Le mystère reste entier, puisqu'aucun ne nous a répondu).

D’où la riposte organisée des minéraliers prêts à tout pour défendre leur poule aux œufs d’or –même à mener des enquêtes d’opinion pour discréditer la concurrence auprès des consommateurs– et inciter les clients des grandes tables à boire de l’eau minérale.

Microfiltrée, osmosée, de source, minérale naturelle...

Mais qu’est-ce que l’eau microfiltrée? Profitons-en pour faire un petit rappel sur les différentes eaux de consommation.

L’eau du robinet: un des aliments les plus contrôlés en France, qui doit répondre à soixante-dix critères pour être potable et subit des traitements de potabilisation et de désinfection. On peut la gazéifier avec une machine spéciale. Le saviez-vous? Votre eau du robinet provient peut-être d’une source!

L’eau microfiltrée: de l’eau du robinet filtrée (par une machine ou ces bonnes vieilles cartouches qui seraient en fait «inutiles voire pire») pour éliminer le chlore, certaines particules et d’éventuels métaux lourds. Elle peut être gazéifiée.

L’eau osmosée: il s'agit d’eau du robinet triplement filtrée, pour éliminer le chlore et les résidus, mais aussi le plomb, le zinc, les pesticides, les nitrates et… les minéraux. Il est impossible de la gazéifier sans la reminéraliser.

L’eau de source: d’origine souterraine, elle ne subit aucun traitement de désinfection. Contrairement à l’eau minérale, elle peut provenir de plusieurs sources, donc la stabilité de sa composition minérale peut varier faiblement. L’eau de source commercialisée en France n’est pas forcément française: Nestlé Pure Life, présente dans 40 pays, vend par exemple de l’eau de source belge dans l’Hexagone.

L’eau minérale naturelle: d’origine souterraine, elle ne subit aucun traitement de désinfection non plus. Elle provient d’une seule source; sa composition minérale est stable et ses effets favorables à la santé doivent être reconnus par l’Académie de médecine pour pouvoir recevoir l’appellation «eau minérale naturelle» (il y en a quatre-vingt six en France).

Il faut savoir qu'absoluement toutes les eaux contiennent naturellement des minéraux. Certaines eaux minérales naturelles vendues au supermarché sont peut-être d’ailleurs moins minéralisées que l’eau qui sort de votre robinet ou ne pourraient tout bonnement pas être distribuées ainsi car elles contiennent, par exemple, du fluor ou du sodium au-delà du seuil réglementaire.

De nombreux médecins estiment d’ailleurs qu’il faut consommer certaines eaux minérales naturelles avec modération (donc pas quotidiennement), voire sous surveillance médicale pour celles très riches en sodium, calcium ou fluor, qui ont des vertus thérapeutiques –rappelez-vous l’Hépar qu’on vous faisait boire après une fracture.

Paye ta marge

En 2013, le critique gastronomique et fondateur d’Atabula Franck Pinay-Rabaroust signait une tribune au vitriol contre l’eau microfiltrée, dont l’existence n’aurait pour but que «faire cracher au bassinet le client qui n'en demandait pas tant».

Sauf qu’entre une eau du robinet gratuite mais très chlorée, une eau minérale à cinq euros et une eau microfiltrée deux fois moins chère, quand on paye son menu avec un billet orange, autant éviter de gâcher des produits exceptionnels avec une eau dégueulasse.

Les sociétés comme Nordaq Fresh ou Castalie, qui vendent cette «eau du robinet ++» ne sont certes pas des ONG, mais reconnaissons-leur une démarche alternative durable. Écologiquement parlant, on est très, très loin du désastre provoqué par Nestlé & co: les bouteilles fournies par ces nouveaux nababs de l’eau sont en verre, réutilisables plusieurs milliers de fois et ne nécessitent aucun transport passée la première livraison.

«Pour moi, la seule raison pour qu’un restaurateur n’adopte pas Castalie ou nos concurrents, c’est soit qu’il touche des subventions par les minéraliers, soit pour le chiffre d’affaires que lui génère l’eau en bouteille.»

Thibault Lamarque

C’est d’ailleurs ce qui séduit la clientèle de Castalie, entreprise française d’eau microfiltrée fondée en 2011, comme l’explique son fondateur, Thibault Lamarque:

«L’eau était le seul point noir de nombreux restaurants soucieux de leur empreinte carbone. Pour moi, la seule raison pour qu’un restaurateur n’adopte pas Castalie ou nos concurrents, c’est soit qu’il touche des subventions par les minéraliers, soit pour le chiffre d’affaires que lui génère l’eau en bouteille. Comme Castalie est en moyenne vendue deux fois moins chère que l’eau minérale, il fait moins de marge.»

Ah, la marge, le nerf de la guerre pour tous les acteurs du secteurs. Pas pour rien qu’Evian (Nestlé) lance des concours pour aider les restaurateurs à «développer leur marge» –et leur propre chiffre d’affaires en passant: «Ayant le même coefficient multiplicateur que le vin, un repas avec de l’eau minérale naturelle développe sa marge de 15%», détaille un communiqué de presse.

C10, leader française de la distribution de boissons auprès du secteur de la restauration, rappelle aux professionnels qu'«une bouteille vendue en plus par jour = 750€ de marge brute additionnelle par an».

Des chefs ni pour, ni contre… mais pour quand même

À L'Auberge au Bœuf, Yannick Germain est le seul à ne pas botter en touche sur la question pécuniaire –sans pour autant avancer de chiffre:

«L’eau, c’est toujours un plus indéniable, mais on ne fait pas de marge importante dessus. Ce n’est pas un produit sur lequel on va essayer de cogner le client pour récupérer des sous», sourit-il.

L'Alsacien une étoile a décidé d'adhérer au collectif «pour mettre en avant des terroirs différents, plutôt que pour toucher un chèque derrière». S'il reconnaît les «contradictions» d'un tel engagement et la volonté de protéger la nature, il défend toutefois Carola-Watwiller (groupe belge Spadel), avec qui il travaille beaucoup et qu'il ne considère «pas comme des industriels» –même s'il sait que «derrière, il y a des géants qui en profitent pour redorer leur blason».

L'union fait la force pour les membre de la CSEM et l'on se doute que si les petites eaux régionales ne se réjouissent pas d'être assimilées à Nestlé, elles profitent malgré tout de son aura et sa force de frappe.

Dans son restaurant auvergnat, Jacques Decoret est le premier en France –et, à sa connaissance, le seul– à proposer un accord mets-vins-eaux. Vichy est connue pour ses sources depuis l’Antiquité et c’est ce patrimoine régional que le cuisinier a voulu valoriser.

Pour «mettre en éveil les sens», lui et son sommelier ont sélectionné depuis deux ans seize références locales et exclu les grands classiques de l’eau minérale «que les gens demandent souvent, comme San Pellegrino, Thonon ou Evian».

L’eau microfiltrée, il ne veut même pas en entendre parler: «Au niveau économie et écologie, je suis d’accord; mais au niveau goût, il n’y a plus rien, ces eaux n’ont pas d’intérêt.» S’il était dans une région différente, la démarche l’aurait peut-être séduit, reconnaît le chef étoilé, citant notamment le problème du transport.

Car si les restaurants qui vendent de l’eau microfiltrée sont prompts à revendiquer une démarche écolo, il ne faut pas oublier le gain logistique considérable. Explication: les bouteilles vendues au secteur de l’hôtellerie-restauration sont, le plus souvent, en verre et consignées. Il faut donc un endroit où les stocker. Lorsque vous refaites le plein, le fournisseur vient chercher les bouteilles vides et les remplace par des neuves. Que fait-il des cadavres?

C’est bien ce qui agace Jaques Decoret:

«Il y a quatre-cinq ans, un fournisseur de plusieurs grandes marques qu’on ne vend plus aujourd’hui nous prévient que dorénavant, les bouteilles feront 75cL –contre 1L jusqu'à présent– et ne seront plus consignées. Ce qui d'une, va pousser le client à commander une demi-bouteille supplémentaire, et deux, puisque le fournisseur ne viendra pas récupérer les bouteilles vides –qui pourtant peuvent être réutilisées jusqu’à dix fois après avoir été nettoyées–, nous obliger à les jeter au container à verre après chaque service. On nous a dit que c’était plus économique pour eux de jeter le verre plutôt que le réutiliser.»

Il dit avoir été «effrayé» par la quantité de bouteilles bazardées, lui qui tentait d’économiser de l’énergie en évitant les eaux étrangères qui parcourent des centaines de bornes en camion. Alors, depuis deux ans, il tente de réduire ses dépenses énergétiques avec «des eaux de chez nous», bien conscient qu’elles aussi «font quand même du kilomètre».

«Atabula a appelé les gens en demandant “T’es pour qui, t’es contre qui?” et j’ai un coup de téléphone de Castalie qui m’a posé les mêmes questions…»

Alan Geaam

Alan Geaam, chef libanais autodidacte et propriétaire de quatre restaurants à Paris, entretient un rapport particulier à l’eau. «Ça a marqué mon enfance, dit-il. J’ai grandi dans un pays marqué par la guerre civile et on faisait la queue des heures pour avoir cinq litres d’eau.»

Dans ses établissements, il vend de la San Pellegrino (Nestlé), de l’Evian (Danone), mais aussi de l’eau microfiltrée Castalie. Il commence d’ailleurs à remettre en question «ce truc de foodista qui consiste à faire payer de l’eau du robinet deux euros pour une jolie bouteille».

C’est quelqu’un de Nestlé qui l’a abordé lors d’une soirée pour lui parler du collectif. «Il y a dix-huit ans, je dormais dans la rue, donc c’est un peu flatteur d’être sollicité pour participer à ces choses-là», avoue-t-il.

Il n’avait pas réalisé la dimension «politique» du manifeste jusqu’au jour de sa publication: «Atabula a appelé les gens en demandant “T’es pour qui, t’es contre qui?” et j’ai un coup de téléphone de Castalie qui m’a posé les mêmes questions…» (Thibault Lamarque reconnaît lui avoir fait part de son étonnement.)

Lui défend la «sincérité» d’un projet sans contrepartie –ni financière, ni en nature– mais botte en touche quand on évoque l’impact environnemental ou humain des minéraliers. Il déplore en revanche la surmédiatisation des chefs, «pour vendre tout et n’importe quoi, des montres, des voitures», alors qu’il faudrait «plutôt se concentrer sur les clients et la cuisine!».

Le monopole du foodbusiness

Ces trois «Natural Lovers» (les seuls à avoir bien voulu répondre à nos questions) ont choisi leur camp, mais ce ne sont pas les premiers à prêter leur image aux minéraliers, qui s'offrent les services de chefs comme Thierry Marx –depuis plusieurs années égérie Badoit, groupe Danone–, sponsorisent des sites spécialisés –Le Fooding et Atabula ont pour partenaire San Pellegrino, propriété de Nestlé–, des événements –San Pellegrino et le classement World’s 50 Best, Badoit au festival Omnivore– ou donnent un coup de pouce aux cuistots qui veulent ouvrir leur établissement –la Bourse de la Création Badoit offre «un an d’approvisionnement en eau minérale» au ou à la gagnante.

Les minéraliers ont envahi le foodbusiness, jusqu’aux écoles qui forment les futurs professionnels du secteur: depuis 2011, les étudiants en BTS hôtellerie-restauration à l’école de Savignac (Dordogne) peuvent participer à un challenge Badoit visant à «imaginer par équipe de trois un projet concret pour contribuer au développement de la catégorie de l’eau minérale naturelle en consommation hors domicile».

Parmi les treize signataires du manifeste, quatre au moins avaient déjà participé à la communication des minéraliers, à des événements sponsorisés par eux ou reçu leurs produits gratuitement: Christian Le Squer a dessiné une bouteille Vittel; Philippe Mille a fait partie du jury du concours S. Pellegrino Young Chef en 2017; Philippe Da Silva a proposé des bouteilles d’Evian et de Badoit à son effigie dans son restau; Steven Ramon a remporté la Bourse de la Création Badoit en 2014 et dans une interview sur le site Fine Dining Lovers (tiens donc, déjà des «lovers») de San Pellegrino, Laurent Petit se trouve lui «un petit côté éco-citoyen».

«C’est un très beau cas marketing cette vidéo, puisqu’en communiquant précisément sur leur point faible, les gens oublient que leur bouteille a parcouru 300km en camion!»

Thibault Lamarque

Thibault Lamarque, de Castalie, n’est pas étonné du double discours tenu par les chefs: «Quand vous avez une multinationale sur un micromarché comme la restauration, vous avez des biais phénoménaux! Pour l’eau minérale, la restauration est une source de visibilité. Et avec ces partenariats, ils achètent de la visibilité pour vendre leurs produits au supermarché le samedi matin.»

Le manifeste et sa vidéo prônent d’ailleurs un retour à la valeur refuge du terroir et de la saisonnalité, tendance amorcée depuis plusieurs années par une partie de la profession (locavorisme, sourcing, cuisine végétale…). Or les patrons de l’eau en France, Nestlé et Danone, sont aussi des géants de l’agro-alimentaire qui commercialisent des produits transformés, gras, salés, sucrés et suremballés.

On est loin de la «naturalité» plébiscitée par les Natural Lovers. Une ironie que ne manque pas de relever Thibault Lamarque: «C’est un très beau cas marketing cette vidéo, puisqu’en communiquant précisément sur leur point faible, les gens oublient que leur bouteille a parcouru 300km en camion!» On appelle ça le «bluewashing».

Si ces treize chefs ont déjà fait le choix, à travers les produits qu'ils travaillent, de valoriser les bonnes méthodes et le respect de la nature, pourquoi semble-t-il si compliqué d'assumer cette radicalité jusqu'au bout, en refusant par exemple de prêter leur image à des groupes qui abîment chaque jour un peu plus ce qu'eux tentent de sublimer dans leur cuisine?

«À notre petit niveau, on n’a pas ce pouvoir médiatique qu’ont des grands groupes», justifiait Yannick Germain. Si, bien au contraire. Et avec un grand pouvoir viennent de grandes responsabilités, comme dirait l'autre.

1 — Tandis que le produit le plus vendu à l’international par Nestlé est Pure Life, une eau… du robinet purifiée et reminéralisée.  Retourner à l'article

Nora Bouazzouni
Nora Bouazzouni (21 articles)
Journaliste et traductrice
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