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Les salariés bientôt obligés de chanter les louanges de leur entreprise sur internet?

Maïlys Tokarski, mis à jour le 08.12.2017 à 11 h 22

Vous pensiez que la mise en scène de votre quotidien s’arrêtait à vos photos d'apéros branchés sur Facebook? Erreur: les réseaux sociaux vous accompagnent désormais au bureau, où l’enthousiasme est de rigueur.

 Ravages de la communication corporate | Rawpixel via Pixabay CC0 License by

Ravages de la communication corporate | Rawpixel via Pixabay CC0 License by

Au début de l’année 2017, la chaîne américaine MNN inaugurait un format télévisuel original, garanti sans action ni suspens. Dans l’épisode pilote de WORK, on peut voir des salariés travailler, pianoter sur leurs smartphones ou mâcher du chewing-gum, indifférents aux caméras qui les cernent. Et pour cause: ils ont accepté d’être filmés dans le cadre d’un nouveau programme de téléréalité corporate.

À la différence d’émissions type «The Apprentice», qui voient généralement s’affronter des entrepreneurs hauts en couleurs, WORK se concentre sur la banalité du quotidien. Le reflet caricatural d’une tendance à exposer toujours plus notre vie professionnelle, même la plus ordinaire.

L’open space, nouveau plateau de télé-réalité?

Avis aux amoureux des réseaux sociaux: si vous pensiez que la mise en scène de votre quotidien s’arrêtait à votre dernière photo de toast à l’avocat sur Instagram, vous faites erreur (et d’ailleurs l’avocat, ce n’est plus si tendance).

Les réseaux sociaux ont désormais infiltré le monde feutré des open spaces, dont les entreprises exhibent fièrement les photos.

Has been, les bureaux cubiques et ennuyeux. En 2017, l’espace de travail se doit d’être photogénique et inspirant: preuve en est, le site d’emploi Welcome to the Jungle n’y consacre pas moins de 80 articles. Un babyfoot dans l’entrée, des fleurs dans la kitchenette et des citations au mur pour stimuler la créativité: la scénographie est soignée, prête-à-instagrammer… et à accueillir les caméras des touristes d’entreprise.

Parce qu’il ne faudrait pas non plus que ces efforts ergonomiques soient consentis en vain. Le décor planté, prière aux salariés de jouer leur rôle, de préférence avec enthousiasme –qu’il s’agisse de reposter sur LinkedIn les photos du dernier team-building ou de raconter leur métier sur Facebook Live.

Même Snapchat tire son épingle du jeu: les ressources humaines y font de la promo, les entreprises s’y dévoilent. Aux plus frileuses à l’idée de se lancer en leur nom, la plateforme de recrutement Jobteaser propose depuis le début de l’année des prises de parole d’une semaine. Saint Gobain, BPCE ou Ferrero se sont déjà prêtées à l’exercice, pour le plus grand intérêt (supposé) des jeunes utilisateurs du réseau.

Via Jobteaser

Les salariés stars du show

Transparence et authenticité sont les maîtres mots de ces grands groupes, pressés de déployer une communication moins guindée qu’ils n’en avaient l’usage. «C’est un changement culturel, note François Guillot, directeur Associé de l’agence de communication Angie+1. Sur les médias sociaux, la langue de bois n’est plus autorisée –les internautes s’en rendent compte tout de suite.»

Un temps réticentes à l’idée d’être présentes sur ces plateformes, voilà les entreprises amenées à lâcher prise. «Il y a eu un basculement depuis 2-3 ans. Avant, le sujet était pris par le prisme du risque, il fallait tout maîtriser. Aujourd’hui, la logique s’est inversée: on parle de libérer les énergies des collaborateurs!» Un discours qui n’a encore guère dépassé le stade de la déclaration d’intention, mais qui gagne du terrain –ne serait-ce qu’en temps de parole à la machine à café.

En termes marketing, cela porte un nom: l’employee advocacy: «Progressivement, les entreprises se sont rendues compte qu’elles avaient en leurs rangs des ambassadeurs naturels, qui ne les ont pas attendues pour parler d’elles sur les réseaux sociaux ou relayer les contenus officiels».

Non contents de faire de la figuration, certains salariés s’instituent de fait acteurs de la communication corporate, à l’image des prescripteurs sur les sites de peer to peer. On peut désormais aussi facilement recommander son entreprise sur Glassdoor qu’un hôtel sur Tripadvisor. «Ces ambassadeurs amplifient le discours de la communication corporate. Il y a la prise de parole officielle d’un côté, la parole incarnée –a priori libre et spontanée– de l’autre», ajoute François Guillot, auteur d’un livre blanc sur le sujet.

L’entreprise libérée est-elle alors devenue une réalité? Disons que l'on est face à une libération très stratégique. «Les marques ont surtout compris que lorsqu’on se met à parler des gens, ça crée du trafic sur un compte», commente Anne-Claire Long, ex-DRH devenue Brand Content Manager de Michel & Augustin. La start-up a depuis longtemps fondé sa communication sur le quotidien de ses équipes: «On a tous un petit côté “voyeur”, on aime bien connaître les backstages! Les grands groupes donnent donc de plus en plus la parole aux employés pour raconter ce qui se passe chez eux. Mais ce n’est pas dans leur ADN, et d’ailleurs cela reste assez cadré.» À mi-chemin entre les sphères publiques et privées, les réseaux sociaux se sont imposés comme la vitrine idéale.

L’ère des bisounours

Certains employés ont même trouvé sur ces médias un nouveau mode d’expression et d’extension de leur identité professionnelle, untel s’improvisant curateur sur Twitter (mais n’engageant jamais que lui-même), l’autre influenceur sur LinkedIn.

Le réseau professionnel publie depuis l’année dernière son classement des contributeurs les plus influents, donnant des ailes à nombre d’employés qui n’hésitent plus à partager retours d’expériences et méditations philosophiques à destination de leurs abonnés. Les fitgirls d’Instagram et les gamers de Youtube ont désormais leurs alter egos sur LinkedIn.

Via LinkedIn

Ce qui ne manque pas d’agacer certains utilisateurs…

Via LinkedIn

… et d’en inspirer d’autres:

Via LinkedIn

Avec la multiplication de ces témoignages inspirationnels, le réseau prend des allures de secte dont les gourous se nomment Hal Elrod, Shonda Rhimes ou Sheryl Sandberg, auteurs des derniers best-sellers de développement personnel.

La bienveillance imprègne les échanges, les contenus, voire les postes, dont les intitulés laissent parfois rêveur: «Chief Happiness Officer», «Dénicheur de Talents»… Un jargon de bisounours qui enrobe plus qu’il ne reflète la réalité.

Et gare au décalage: «Il n'y a rien de plus dévastateur pour une marque employeur que de créer une dissonance entre le discours externe et la réalité interne de l’entreprise, affirme Camille Zoppardo, responsable communication chez Mazars. C’est l’“effet Activia”: ce qui se passe à l’intérieur se voit à l’extérieur.» Les internautes auraient tôt fait de reprendre un community manager un peu trop enthousiaste, et l'entreprise de devoir gérer une situation compliquée si des témoignages dissonants venaient à circuler.

De la pratique à la jurisprudence

La transparence à tout prix connaît aussi ses limites juridiques. À trop capitaliser sur leurs salariés, les entreprises en oublieraient qu’elles flirtent avec la légalité. «En dehors de certaines fonctions dont la nature impose une représentation de l’entreprise –comme par exemple dircom’ ou DRH–, il faut nécessairement l’accord du salarié pour exploiter son image. Ce droit à l’image résulte de l'article 9 du Code civil et est protégé par l'article L. 1121-1 du Code du travail. Les entreprises ont souvent tendance à oublier qu’il s’applique», s’étonne Yannick Pagnerre, directeur de l'IUP Juriste d'entreprise de l’Université Évry Val-d'Essonne. En théorie, impossible donc de diffuser la photo d’un open space sans l’accord préalable des salariés y apparaissant, ou du moins sans flouter le visage de ceux qui ont refusé la diffusion de leur image.

Quant à la demande faite aux ambassadeurs de relayer les contenus corporates sur leurs réseaux sociaux personnels, elle est également encadrée. «On peut comparer avec la pratique du “use/bring your own device”, lorsque les salariés travaillent sur leur ordinateur ou leur téléphone personnel. Un réseau social est un bien, certes immatériel, mais c’est la même logique: l’employeur ne peut imposer l’usage d’un bien personnel à des fins professionnelles. Ce serait tout simplement contraire au droit de propriété

À l’exception du cas où le compte est créé par l’entreprise et mis à la disposition du salarié, une entreprise peut tout au plus demander à ses ambassadeurs d’y publier du contenu corporate, mais en aucun cas les y obliger. Ce serait même un jeu dangereux: «Si les publications numériques font l’objet d’une évaluation professionnelle, voire sont rémunérées par une prime, cela peut être qualifié de temps de travail effectif. La demande risque de se muer en ordre –d’où l’évaluation–, ce qui est illicite.»

Jeu de dupes

Au rythme de l’évolution des médias sociaux, il est devenu difficile pour les artisans de la communication corporate de prendre le temps de la réflexion avant d’adopter ces nouvelles pratiques, observées chez les concurrents et aussitôt reproduites, au risque de manquer le coche. Le juriste Yannick Pagnerre garde cependant la tête froide: «En droit, on est tenu de classifier: vies personnelles, professionnelles, privées, publiques, bien appartenant à l’entreprise ou au salariéL’évolution sociologique qu’on peut percevoir, sur cette idée que toutes les vies s’entrecroisent, n’a pas pour l’instant de conséquence juridique directe.»

En choisissant de représenter le monde du travail sans filtre, la série WORK encourage elle aussi ce regard critique. Lorsqu’elle montre ses propres cameramen en train de filmer les salariés ou qu’elle insère la voix de ses techniciens en plein discussion sur le cadre –une manière de nous interdire d’entrer totalement dans l’action–, elle oblige à prendre du recul… et à considérer l’absurdité du sujet. Difficile cependant de croire que les employés qui mettent eux-mêmes en scène leur vie de bureau ne soient pas conscients de ce jeu de dupes, dont ils se rendent à la fois coupables et victimes.

Une étude de l’IGS-RH vient justement de s’intéresser à leurs motivations. Elle met en lumière quatre comportements chez les utilisateurs de réseaux sociaux d’entreprise:

- les «passifs», qui ne contribuent pas ou rarement (48%)

- les «réfractaires», qui ont surtout peur d’être jugés ou surveillés (29%)

- les «adopteurs», qui au contraire n’ont peur de rien (17%)

- les «tactiques», qui postent pour se faire bien voir –mais sans y croire (6%)

Via IGS-RH

On peut imaginer que la même étude menée sur l’utilisation professionnelle des réseaux sociaux grand public aboutirait à une typologie similaire. Plus éclairante encore, la raison pour laquelle les salariés sont si peu nombreux à utiliser ces outils (moins de 25%): ce n'est non pas l’aversion à la technologie régulièrement invoquée par les chercheurs, mais le poids des hiérarchies. Autrement dit, la structure horizontale des réseaux sociaux entrerait en conflit avec l’organisation verticale des firmes qui les utilisent. L’entreprise libérée ne semble décidément pas à portée de clic…

Maïlys Tokarski
Maïlys Tokarski (1 article)
Rédactrice et chargée de communication RH
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