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Comment les fumeurs choisissent leurs cigarettes

Camille Jourdan, mis à jour le 21.11.2017 à 11 h 12

Prix, goût, qualité… quels sont les critères qui poussent à choisir un nom en particulier?

Les rayons d'un bureau de tabac avant la mise en place des paquets neutres, le 23 juillet 2010 à Paris | Aurore Marechal / AFP

Les rayons d'un bureau de tabac avant la mise en place des paquets neutres, le 23 juillet 2010 à Paris | Aurore Marechal / AFP

Vous êtes plutôt Gauloises ou Marlboro? Lucky ou Camel? Menthol ou nature? Roulées ou manufacturées? En plus de leurs moments rituels, les fumeurs ont souvent leurs cigarettes. Pourtant, depuis le 1er janvier 2017 en France, tous les paquets se ressemblent: même couleur, mêmes images, mêmes messages de prévention. Mais les fumeurs semblent s’accrocher, eux, aux cigarettes qu’ils achetaient avant le passage à l'emballage vert olive. Comme n’importe quel produit, le packaging ne semble donc suffire au moment de faire son choix. Mais alors comment choisit-on sa marque?

Les premières cigarettes, celles des parents ou des copains

Les premières cigarettes ne sont pas toujours celles que l’on continue à fumer après des années de tabagisme. Ce sont plutôt celles des copains, que l’on «taxe» en soirée, se souvient Amélie. Ou celles de ses parents, qu’on pique dans leur sac, où que l’on voit depuis tout petit sur la table du salon. Logiquement, lorsque l’on achète son premier paquet, on choisit les mêmes. C’est parce ses amis en fumaient que Mathilde a commencé avec des Lucky Strike classiques:

«Je n’y connaissais rien, mais j’avais repéré la marque.»

«La dimension sociale dans l’initiation au tabagisme est très forte, indique Karine Gallopel-Morvan, professeure des universités à l’Ecole des Hautes Études en Santé Publique (EHESP), comme pour beaucoup d’autres comportements, telle que la façon de s’habiller par exemple, la reproduction sociale est prégnante», explique cette spécialiste du marketing social des industriels du tabac.

 

Le goût: blondes ou brunes ?

Mais les premières clopes, ce sont aussi des quintes de toux, et même du dégoût. «Généralement, on n’aime pas le goût des cigarettes au début», relève Emmanuelle Béguinot, directrice du Comité National Contre le Tabagisme (CNCT). Les jeunes fumeurs se tournent donc souvent vers des produits aromatisés, «qui masquent l’âcreté». Émilie se souvient par exemple avoir testé les cigarettes «saveur chocolat et vanille» quand elle était jeune, pour le goût, et pour rigoler. «Elles sont maintenant interdites en France, précise Karine Gallopel-Morvan. Elles étaient clairement conçues pour séduire les jeunes: les industriels du tabac avaient réalisé de nombreuses études marketing pour lancer ce type de produits». Mathilde, de son côté, avait vite troqué ses Lucky pour des clopes convertibles, ou à capsule – également interdites aujourd’hui – «pour le côté fun et mentholé».

Si ce goût «frais» plaît à certains, d’autres préfèrent une saveur plus authentique. C’est le cas de Florent, qui s’est rapidement tourné vers du tabac à rouler: «Il a un goût plus prononcé, plus fort. Des cigarettes industrielles, je pourrais en fumer plusieurs à la suite sans ressentir grand-chose; ce n’est pas le cas avec mon tabac». Mais il reste toutefois sur du blond: «Je n'aime pas le goût du brun: il est plus âcre, reste trop en bouche». De son côté, Amandine trouve les blondes «écœurantes»:

«Elles sont plus fortes, me font tourner la tête, voire me donnent envie de vomir».

D’où son choix pour des menthols ou des light, même si elle reconnaît que c'est «subjectif». «Le goût est ce qui m'importe le plus», confirme enfin Alexis. Après avoir essayé plusieurs marques, il s’est arrêté sur Camel. Comme les autres, il a un peu de mal à expliquer cette préférence:

«C'est comme ça, un peu comme si on te faisait goûter des sodas similaires à l'aveugle: il y en a que tu préféreras. Les Camel sont assez fortes, alors qu'avec certaines cigarettes, plus légères, tu as l'impression de fumer de l'air».

Passées les premières clopes et les essais plus ou moins satisfaisants, «les fumeurs restent généralement fidèles à une marque», observe en effet Emmanuelle Béguinot. Et preuve que le goût fait partie de leurs critères de sélection, beaucoup se tournent vers des produits «similaires» aux leurs lorsqu’ils ne trouvent pas leur paquet habituel.

 

La marque et son imaginaire

Même si seul une police très discrèts et standardisée l'indique aujourd’hui sur les paquets neutres, les consommateurs se réfèrent donc toujours à la marque, voire au desing du paquet (bleu des Lucky Light, jaune des Camel) qu’ils avaient l’habitude d’acheter. Il faut dire que les logos n’ont pas disparu depuis très longtemps; la très grande majorité des fumeurs actuels a commencé avant que tous les paquets ne se ressemblent. Et le choix de la marque, en tant que telle, pouvait avoir son importance, se souvient Florent:

«J’ai commencé avec des Marlboro parce que je l’associais au ‘bon tabac’, celui que tout le monde fumait».

Mathilde se rappelle du «paquet blanc et rouge, reconnaissable», de ses premières Lucky Strike.  «La publicité joue un rôle très important, mais nous n'en sommes pas toujours conscients», remarque Emmanuelle Béguinot. Celle pour le tabac étant officiellement interdite en France depuis la loi Evin de 1991, les cigarettiers ont adopté d’autres stratégies marketing, dont le packaging ou encore le placement de produits. Et même si certains fumeurs actuels n’étaient pas nés en 1991, l’imaginaire véhiculé par une enseigne peut rester ancré longtemps, et les inciter à choisir des Marlboro, parce que c’est la marque historique. Le paquet neutre, en ce sens, «ne peut pas effacer 50 ans de marketing d’une traite», prévient Karine Gallopel-Morvan. Selon elle, «les bénéfices de cette mesure sur la perception des marques devraient se ressentir d’ici trois à quatre ans». Faute de pouvoir associer la clope à une marque cool, à des paquets classes ou marrants, ou à un logo particulier, les adolescents d’aujourd’hui allumeront peut-être moins facilement leur première cigarette.

La «qualité»: bio, naturel, light…

Autre effet du paquet neutre: donner moins voire aucune visibilité aux inscriptions telles que «tabac naturel», ou «sans additifs». C’est en effet selon ces critères que certains fumeurs choisissent leur tabac. «Je prends des feuilles bio», rapporte par exemple Emilie. Florent, lui, reste fidèle à Fleur du pays, car «il est fabriqué en France, et contient moins d’additifs. C’est pour me donner bonne conscience», reconnaît-t-il. Même réaction pour Laura, qui prend des light «par acquis de conscience».

«Beaucoup de fumeurs pensent que ce genre de tabac est moins nocif, mais ce n’est pas le cas», assure Karine Gallopel-Morvan. Simples effets marketing, certaines de ces inscriptions ont d’ores et déjà disparu, quand d’autres devront rapidement changer de nom sous peine d’être supprimées. Plus possible par exemple de s’acheter des «Gauloises biodégradables» ou des «slims» d’ici début 2018. Le but: gommer les connotations positives liées au tabac. C’est ainsi que les menthols, elles aussi, sortiront du marché français en 2022.

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Le prix, le critère central pour commencer et pour arrêter

Ces mesures empêcheront-elles réellement les Français de fumer? Avec 34,5 % de fumeurs, notre pays est l’un des plus accrocs à la nicotine d’Europe. Question de marque, de goût, de prévention… ou simple question d’argent? «Aucun doute» pour Karine Gallopel-Morvan:

«Le prix est le critère n°1 des fumeurs

Si elle s’est initiée avec les Camel comme ses parents, Laura fume plus souvent des Lucky Strike car elles sont «moins chères», témoigne-t-elle. "«Ce levier est d’autant plus important que les fumeurs novices ont généralement moins de 25 ans, et donc un budget souvent limité», analyse Karine Gallopel-Morvan. Pour dissuader de commencer la clope, rien de tel qu’un paquet hors de prix.

Mais là encore, rien n'est gagné. En France, les hausses de prix successives («pas encore assez fortes», selon la chercheuse), se sont traduites par une augmentation des ventes de tabac à rouler. Le paquet plus cher pousse certains fumeurs, et notamment les «jeunes», «plus souvent étudiants ou chômeurs», ou les «ouvriers» et les plus précaires, à rouler leurs clopes. En 2010, près d’un quart des fumeurs préféraient sortir leurs feuilles et leur tabac pour s’en griller une. «Certains trouvent que l’odeur est moins forte, d’autres trouvent du plaisir à rouler, et à personnaliser leurs cigarettes, observe Karine Gallopel-Morvan, qui vient de réaliser une étude sur ces fumeurs particuliers. Mais le vrai problème du tabac à rouler, c’est le prix!». «C’est moins cher» est bel et bien la raison qui revient toujours chez ceux qui roulent leurs clopes. «Pour environ 4 euros par semaine, ils peuvent se payer leur consomation de 20 cigarettes», s’insurge la chercheuse.

Le Gouvernement a tout récemment lancé une nouvelle campagne d’augmentation des prix. Objectif: paquet à 10 euros en 2020. Mais le tabac à rouler va-t-il également augmenter? La hausse sera-t-elle significative pour que ce critère devienne décisif pour arrêter? «Pour qu’elle ait des effets, cette augmentation, combinée à d’autres éléments, doit atteindre au moins 10 %», tranche Karine Gallopel-Morvan.

Emmanuel Béguinot apparaît plus réservée sur la hiérarchie des critères de choix des cigarettes. Selon elle, l’intensité des effets de la marque, du packaging, ou du prix, diffèrent selon les pays et les périodes. Et bien sûr selon les mesures politiques. Peu d’études mesurent, ni même énumèrent clairement les critères de choix de la cigarette. Les connaître semble pourtant utile pour identifier les leviers sur lesquels s’appuyer pour diminuer le tabagisme.

 

Camille Jourdan
Camille Jourdan (139 articles)
Journaliste
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