EconomieCulture

Les algorithmes de prix vont-ils sauver le cinéma en salle?

Daniel Engber, traduit par Peggy Sastre, mis à jour le 06.11.2017 à 11 h 06

Le billet à prix unique vit ses dernières heures aux États-Unis. Mais il n'en a pas toujours été ainsi.

L'Odéon | Alexandre Chassignon via Flickr CC License by

L'Odéon | Alexandre Chassignon via Flickr CC License by

À coup sûr, Thor: Ragnarok sera un blockbuster. Si le nouveau Marvel n'est pas encore sorti outre-Atlantique, il a déjà raflé plus de 100 millions de dollars dans le monde, et les prévisions tablent sur 100 millions supplémentaires dès le premier week-end d'exploitation aux États-Unis.

Reste que dans mon multiplexe de Brooklyn, le prix d'un billet pour Thor sera le même que pour Bad Moms 2 (dont le succès s'annonce bien plus modeste) ou pour des films déjà anciens comme The Foreigner ou Bienvenue à Suburbicon.

Tarification alternative

D'un point de vue économique, la chose est parfaitement absurde. Dans La sagesse des foules, publié en 2004, James Surowiecki fait remarquer qu'un billet de cinéma à prix unique «n'est pas une manœuvre des plus sensées pour maximiser les profits».

La demande pour les billets varie de manière prévisible, en fonction de la qualité du film, de sa durée d'exploitation et de sa date de sortie. En outre, les gens vont davantage au cinéma le week-end, l'été et pendant les vacances de Noël.

Sauf que le prix d'un billet ne semble jamais varier, que ce soit en fonction de la saison ou d'autres données relatives au film —son budget de production, ses prévisions de popularité ou ses notes sur Rotten Tomatoes. Que les cinémas n'arrivent pas à mettre en place un système de prix plus flexible, écrit Surowiecki, est «l'un des exemples parmi les plus préoccupants du triomphe de la convention sur la rationalité».

Treize ans plus tard, il semblerait que l'industrie du cinéma soit prête à modifier quelques-unes de ses vieilles habitudes. Lors d'une conférence fin octobre, le PDG du Regal Entertainment Group —numéro 2 des chaînes de cinéma aux États-Unis— annonçait son projet d'un «modèle de tarification alternative», testé dès début 2018 et censé générer «davantage de revenus lors des pics de fréquentation et davantage de fréquentation lors des périodes creuses». En d'autres termes, Regal a bien l'intention de rafler la mise laissée sur la table par le vieux système de tarification fixe, où toutes les entrées coûtent globalement le même prix.

Pourquoi une chaîne comme Regal a-t-elle attendu si longtemps pour réformer sa tarification? Sur ce sujet, l'étude de référence à été publiée en 2001 par Liran Einav et Barak Orbach, à l'époque doctorants à Harvard. Leur article débute par cette déroutante observation: dans leur cinéma de Harvard Square, ils ont payé le même prix pour aller voir Titanic, l'un des plus gros succès de tous les temps, et Postman, flop légendaire de Kevin Costner.

Cette tarification uniforme se retrouve dans d'autres secteurs. Par exemple, différents sodas coûtent à peu près la même chose, qu'importe que certains soient bien plus populaires que d'autres. La chose d'applique aussi aux parfums de glace, aux disques de différents artistes ou aux habits de différentes tailles et couleurs. Mais pour Einav et Orbach, la situation semble d'autant plus bizarre avec les entrées de cinéma.

L'article passe ensuite en revue les explications les plus courantes du phénomène. Peut-être que les cinémas ont un prix unique parce que leurs spectateurs trouveraient injuste l'inverse. Peut-être parce qu'une tarification disparate serait trop lourde à mettre en place. Ou peut-être parce que les cinémas ne savent absolument pas quels films seront les plus populaires, ce qui leur empêche d'adapter leurs prix de manière efficiente. Ou peut-être encore parce que les cinémas n'accordent pas trop d'importance au prix des billets vu que ce n'est pas là qu'ils font leurs plus gros profits —contrairement à la vente de pop-corn et de bonbons.

La prophétie des films à 5 dollars

Si toutes ces théories ont leur mérite, selon Einav et Orbach, elles sont insuffisantes pour expliquer le phénomène dans son ensemble. De fait, les cinémas américains ont proposé une tarification variable durant quasiment tout le XXe siècle. En 1915, par exemple, D.W. Griffith se vantait dans les colonnes du New York Times de voir le public payer davantage pour ses plus grosses productions.

Jusqu'alors, son record s'établissait à 50 cents, mais pour son dernier film, Naissance d'une Nation (à l'époque intitulé Les hommes du Klan), les gens déboursaient 2 dollars la place. «S'ils sont prêts à payer 5 cents pour voir un film qui coûte 500$ à produire et 50 cents pour un film à 50.000$, alors ils sont prêts à payer 2$ pour un film ayant coûté un demi million», expliquait-il. Il poursuivait en disant que les producteurs d'un film à 2 millions pouvaient exiger un ticket à 5$ —soit l'équivalent de 110€ actuels.

Son interview était intitulée «La prophétie des films à 5 dollars» et Griffith avait vu juste. Au cours des années 1960, le prix de certaines avant-premières pour des films prestigieux comme Autant en emporte le vent, Fantasia ou La mélodie du bonheur allaient atteindre des records. La séance exclusive se faisait dans un nombre limité de cinémas, avec un entracte, contrairement aux westerns et autres films de série B populaires à l'époque.

En 1969, lors des avant-premières organisées par la MGM pour la seconde sortie de Ben Hur, les films à 5 dollars —soit l'équivalent aujourd'hui de 30€— étaient devenus réalité, et ce même si le prix moyen d'une entrée était encore de 1,42$ (soit environ 8,5€).

Mais ce n'était pas le seul type de variation tarifaire. Dans un article du New York Times de 1947, il est fait mention de prix différents selon le jour et l'heure de la séance. Les billets étaient ainsi à 55 cents de la première séance à 13h la semaine et à 70 cents jusqu'à midi les samedis. Ils passaient à 90 cents entre 13h et 18h la semaine et à 1,25$ de 12h à 17h les samedis. La séance du soir était à 1,20$ la semaine et 1,50$ les samedis. Les prix du dimanche étaient encore différents et calqués sur les tarifs des jours fériés et des vacances.

C'est dans les années 1970 que le tarif unique s'installe. Le phénomène a visiblement débuté en 1972, après la sortie du Parrain. Le film était l'équivalent de Titanic à l'époque, un modèle pour l'industrie («Aucun autre film n'a généré autant de recettes en si peu de temps», déclarait son distributeur, quelques semaines après sa sortie). Pour Einav et Orbach, que cette tendance ait perduré est un mystère. «Les cinémas semblent ignorer des logiques commerciales évidentes et nient la loi de l'offre et de la demande», concluent-ils.

Davantage d'effet sur les petits films

Depuis la publication de l'article, les chaînes de cinéma ont quelque peu secoué les conventions: les prix dépendent non seulement de votre lieu d'habitation et du multiplexe que vous fréquentez, mais aussi du moment où vous vous rendez au cinéma et du format dans lequel vous souhaitez voir votre film. Ainsi, il n'est pas rare de profiter de réductions en semaine et de voir les cinémas augmenter leurs prix pour les films en 3D. (Et l'entrée à 5$ est aujourd'hui la moins chère de la semaine). Parallèlement, l'arrivée du streaming et de la vidéo à la demande a aussi fait évoluer les prix. Et nous sommes désormais bien plus habitués à une fluctuation des tarifs.

Les chaînes de cinéma ont aussi accès à davantage de données, explique Jehoshua Eliashberg, professeur de marketing à la Wharton School et spécialiste de l'industrie du cinéma. Une corne d'abondance factuelle qui facilite leurs choix commerciaux. Le PDG de Regal CEO a d'ailleurs annoncé un partenariat avec une application nommée Atom Tickets —un mélange entre Facebook et AlloCiné. L'application, déjà plébiscitée par de grands manitous du secteur, promet des «statistiques prédictives» et une «tarification dynamique» capables de booster les revenus des salles comme des distributeurs.

Si ce modèle marche pour Regal et s'étend à AMC Entertainment, Cinemark et autres chaînes américaines, quelle conséquence pour les spectateurs? Sans doute que le billet pour Thor: Ragnarok coûtera un peu plus cher. Mais quid des films à plus petit budget? Les films étrangers? Est-ce qu'ils seront moins chers parce que peu de monde va les voir ou, au contraire, plus chers, selon une logique de niche?

«Je pense que la tarification variable aura davantage d'effet sur les plus petits films», m'explique Eliashberg. Les films comme Thor: Ragnarok sont tellement populaires que les cinémas n'ont pas trop intérêt à proposer des réductions en période creuse. (En termes économiques, on dit que leur demande est inélastique). Au contraire, les chaînes ont davantage à gagner des films les plus modestes diffusés sur les 40.000 écrans du pays. «Les cinémas ne gèrent pas leurs salles de manière très rentable», détaille Eliashberg. «Ils peuvent laisser un film à l'affiche alors que moins de dix personnes vont aller le voir».

Si les cinémas étaient plus agressifs dans leur tarification, ils pourraient stimuler la demande pour les films à petit budget. Une grosse réduction pour la séance du mardi de The Big Sick, par exemple, pourrait inciter davantage de gens à aller le voir —et inciter aussi davantage de producteurs à investir dans ce genre de films.

«Aujourd'hui, la production de films indépendants est limitée parce que la demande est limitée», affirme Eliashberg. «Si vous augmentez la demande, vous augmentez les recettes […] et davantage de producteurs voudront produire des films indépendants».

Dans un article juridique de 2013, l'avocat Harrison Reynolds avance que la tarification variable pourrait avoir sur le cinéma le même effet que l'arrivée des chaînes payantes à la télévision. Dans le système actuel, où tous les billets coûtent le même prix, l'industrie est incitée à tabler sur le maximum de popularité. Avec moins de pression, «la qualité peut y gagner», vu que certaines productions fonctionneront sur un marché de niche.

Si on en croit cette démonstration, Eliashberg prend les choses à l'envers: avec une tarification variable, les cinémas feront payer plus cher pour les films les plus confidentiels. Et au lieu d'une super réduction du mardi, ils pourraient mettre en place une prime à l'excellence. Dans ce cas, selon Reynolds, les motivations seront bien différentes.

Échec garanti?

Tout le monde n'est pas de cet avis. En contactant Orbach —aujourd'hui professeur de droit commercial à l'université d'Arizona—, je suis tombé sur quelqu'un de très pessimiste. Il ne croit pas au succès d'Atom, ni même à celui de l'industrie du cinéma si elle table à long terme sur une tarification variable. Il explique que ses étudiants lui pondent chaque année des tas d'idées de start-up, toutes plus révolutionnaires les unes que les autres et promettant d'optimiser l'industrie de la distribution à coup d'algorithmes subtils. «J'essaye d'être ouvert d'esprit avec ces gens», me dit-il. «Mais ils se plantent, tous, sans exception».

Le problème central, explique-t-il, c'est que lorsque vous diminuez le prix du billet pour un film, le spectateur a tendance à se dire que le film est merdique. Et au lieu de stimuler la demande, le changement de prix peut tout simplement la faire plonger.

Quid des réductions spéciales selon le jour de la semaine? À une époque, Orbach pensait qu'elles pouvaient marcher (les réductions du mardi semblent ainsi avoir été une aubaine pour les salles australiennes, par exemple). Mais aujourd'hui, il fait remarquer que ce genre de promotions a été tentée à de nombreuses reprises aux États-Unis, sans grand succès.

Les évolutions auxquelles nous avons assisté ces dernières années —des prix moins élevés en semaine et plus chers le week-end ou pour les séances en Imax, 3D, etc.— ont eu leur petite utilité, ajoute-t-il, mais l'industrie presse là les dernières gouttes d'un modèle économique exsangue. Avec tant de contenus disponibles chez vous, sur vos grands écrans haute-définition, la demande des films en salles a baissé. Selon les derniers chiffres de la Motion Picture Association of America, le spectateur moyen est allé voir 3,8 films en 2016, contre 4,4 en 2007. Et les salles ont eu d'autant plus à pâtir ces derniers mois, avec un box-office abyssal cet été. De fait, lors de sa conférence, le PDG de Regal a proposé plusieurs moyens d'endiguer la saignée —des sièges inclinables de luxe ou des menus gastronomiques avec alcool.

«Ça sera un échec, je vous le garantis», commente Orbach. Si une tarification variable aurait pu changer les choses voici dix ou vingt ans, aujourd'hui, il estime que l'industrie a dépassé le stade de la réanimation. Et il n'est pas non plus d'accord avec Eliashberg et Reynolds pour dire que ce système aidera les films à petit budget. La règle, c'est que la distribution en salles est un gouffre financier pour les films indépendants, précise-t-il. Lorsque ces films sortent en salle, ce n'est pas tant par intérêt pécuniaire que «par amour».

Pendant des années, Orbach, Eliashberg et d'autres universitaires se sont entretenus avec les professionnels du secteur lors d'une conférence annuelle sur l'économie du cinéma. Et Orbach dit que l'ambiance s'est lourdement détériorée:

«À chaque année qui passe, c'est plus douloureux, vous pouvez sentir la souffrance dans l'air […] Aujourd'hui, les gens du cinéma ne sont pas loin de ressembler aux mineurs de Virginie-Occidentale. Dans l'esprit je veux dire, parce qu'ils ont évidemment une tout autre dégaine».

«Ce qui me fend le cœur», poursuit-il. «À une autre époque, la tarification variable aurait pu générer davantage de demande et susciter d'énormes progrès. Mais ils ont loupé le coche. À mon avis, Regal agite un grigri pour détourner l'attention de ses performances médiocres. C'est de l'enfumage. Du bluff».

J'ai dit à Orbach qu'il me rendait triste.

«Écoutez, je travaille là-dessus depuis longtemps, très longtemps, et ça devient de plus en plus triste», déclare-t-il. «Je vais vous expliquer pourquoi. C'est dans ce monde que vous avez grandi, que se trouvent vos meilleurs souvenirs. Vos souvenirs amoureux, avec votre femme par exemple, viennent de ce monde, du monde du cinéma en salle. Beaucoup de nos souvenirs en général viennent des films et de notre manière dont nous les consommions à l'époque. Je veux dire, ce monde était magique pour nous —et il est en train de disparaître».

Après avoir raccroché le téléphone, je suis allé voir les prix dans le multiplexe le plus proche de chez moi, qui est d'ailleurs une franchise Regal.

Et voilà ce que j'ai découvert. Si je veux voir Thor: Ragnarok un jeudi, dans une séance 2D normale, mon billet coûtera 16,20$. Si j'y vais le vendredi matin, le même film me coûtera 12,40$. Si j'attends l'après-midi, le prix grimpera à 16,40$. En réalité, mon cinéma modifie déjà ses prix pour maximiser la demande et je ne l'avais même pas remarqué.

l y a dix ou quinze ans, j'allais au cinéma tous le temps et j'aurais fait attention à ces changements de prix, car ils auraient été importants pour moi. Aujourd'hui, cela me passe par-dessus la tête. Peut-être qu'Orbach a raison: avec le temps, je regarde de plus en plus de films chez moi et une complexification de la tarification en salles ne réussira pas à renverser cette tendance.

Daniel Engber
Daniel Engber (46 articles)
Journaliste
En poursuivant votre navigation sur ce site, vous acceptez l’utilisation de cookies pour réaliser des statistiques de visites, vous proposer des publicités adaptées à vos centres d’intérêt et nous suivre sur les réseaux sociaux.
> Paramétrer > J'accepte