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Le test Facebook qui inquiète les médias

Grégor Brandy, mis à jour le 25.10.2017 à 11 h 01

Le réseau social expérimente, mais ne doit pas oublier qu'il est lui aussi dépendant des contenus postés sur son site.

facebook | Hamza Butt via Flickr CC License by

facebook | Hamza Butt via Flickr CC License by

Les expériences de Facebook sont souvent scrutées. Mais la dernière idée du réseau social commence à faire peur à pas mal de monde dans les médias. Ce week-end, on a appris que Facebook avait décidé de scinder son fil d'actualités en deux, dans six pays: la Slovaquie, le Sri Lanka, la Serbie, la Bolivie, le Guatemala et le Cambodge.

D'un côté, les utilisateurs de Facebook peuvent lire les posts de leurs amis et les posts sponsorisés des pages qu'ils suivent. De l'autre, un espace intitulé Explore, qui rassemble les pages auxquelles ils sont abonnés. Petit problème: pour y accéder, il faut le voir, et cliquer sur un lien.

Un reach divisé par trois

Autant dire que les administrateurs des pages en question ont pris un gros coup derrière la tête au moment de consulter leurs chiffres. Dans un post publié sur Medium, le journaliste slovaque Filip Struharik expliquait que le reach (le nombre d'utilisateurs qui voient apparaître une publication dans leur fil d'actualités) des posts de son média avait été divisé par trois.

«Les soixante plus grosses pages médias slovaques ont connu quatre fois moins d'interactions (likes, commentaires, partages) depuis le début du test. Il semble que les effets observés au Guatemala et au Cambodge soient les mêmes.»

Pour les gros sites de médias, qui peuvent compter sur leurs lecteurs pour venir d'ailleurs que de Facebook, l'effet n'a pas été si immense. Mais pour ceux qui s'appuient surtout sur les réseaux sociaux, c'est une toute autre histoire, explique le Guardian.

Comme le rappelle à juste titre le blog du modérateur:

«Si Facebook décide d’exclure les posts organiques du fil d’actualité dans le monde entier, les conséquences pourraient être importantes pour beaucoup de marques. On pense notamment à celles ayant décidé de tout miser sur Facebook, notamment ces médias ayant opté pour un modèle 100% vidéo. Ils seraient contraints d’acheter des publicités Facebook pour conserver leur visibilité».

Autant dire que dans les rédactions web depuis 48 heures, on commence à paniquer gentiment.

Pas de projet... pour l'instant

Facebook n'a pas tardé à réagir à toutes ses nouvelles. Le réseau social a bien confirmé l'existence de ces expériences, et a indiqué qu'il ne s'agissait pour l'instant que d'un test:

«Il n'y pas pour l'instant de projet qui consisterait à aller au-delà de ces pays tests ou de faire payer les pages pour que l'on distribue tout leur contenu sur News Feed ou Explore.»

Sans parler du fait que Facebook crée des dommages collatéraux dans quelques «petits pays» juste pour son test (imaginez le bordel si Facebook faisait du Royaume-Uni, de l'Allemagne, de la France ou des États-Unis son terrain d'expérimentation), le réseau social vient de montrer une nouvelle fois toute sa puissance dans le paysage médiatique.

En l'espace de quelques années, Facebook est devenu l'un des principaux canaux par lesquels arrivent le trafic des médias. Tout d'abord gratuitement, en laissant les pages se développer et développer leur public, puis en réduisant leur reach et en leur demandant de payer pour atteindre une audience similaire, et enfin en les forçant à s'adapter sous peine de voir leur reach d'effondrer. Comme le résumait justement Wired en 2016:

«Quand Facebook dit “sautez”, vous sautez. Même s'il ne peut pas promettre que le sol sera bien sous vos pieds, quand vous vous jetez dans le vide.»

Le danger de la dépendance

Pour essayer de s'adapter certains ont d'ailleurs décidé de tout miser sur la vidéo, largement promue par le réseau social. Petit problème, relevé par le site Digiday: ces changements ont coûté de lourdes pertes de trafic.

Reste, que comme le soulignait alors Digiday, «si la majorité du trafic d'un média vient de la vidéo, il est possible techniquement de voir une chute de trafic, mais de conserver les revenus publicitaires», la publicité rapportant plus avec la vidéo.

Pour en revenir à la dernière expérimentation de Facebook et à sa justification, son «pour l'instant» peut inquiéter. Le blog du modérateur le rappelle très bien:

«Quelle que soit la décision finale de Facebook, ce test est un avertissement pour les marques. Être dépendant d’un seul canal d’acquisition est dangereux, surtout lorsqu’il s’agit d’une plateforme externe comme un réseau social. Les marques qui ne disposent pas de sources d’acquisition variées et maîtrisées s’exposent à des décisions contraires à leurs intérêts. Diversifier ses supports est important et renforcer ses canaux propriétaires l’est tout en autant pour rester indépendant.»

Pourtant, certains peuvent souffler. Après Yahoo (pour qui on se battait pour voir ses articles atterrir sur sa page d'accueil), Google News (pour qui des sites entiers ont été modifiés, et la titraille modifiée pour mieux être répertoriés), et Facebook (pour qui on a repensé la façon de titrer et certains formats), plusieurs médias ont réussi à trouver un équilibre pour ne pas être trop dépendant d'un seul acteur, et ne pas voir leur trafic plonger du jour au lendemain, en cas d'évolution de stratégie de ces plateformes.

Facebook à la recherche de relais

À l'inverse, si l'on prédit régulièrement la fin de Facebook (et que l'on a forcément tort à chaque fois), le réseau social lancé par Mark Zuckerberg a du mal à se renouveler, surtout auprès de la nouvelle génération. Il y a quelques jours pour y remédier, Facebook s'est offert le réseau social «positif» tbh, très populaire chez les collégiens et lycéens américains, mais va laisser ses créateurs la diriger.

Et selon la version britannique de Wired, ce n'est pas si innocent:

«Tous les adolescents avec qui je parle trouvent que Facebook est l'opposé du cool. Et je pense que ça joue beaucoup pour Facebook. Instagram marche bien avec les ados, mais Facebook a connu un léger déclin (4 à 5%) au Royaume-Uni cette année. Les jeunes ne viennent pas sur cette plateforme-là. Facebook est devenu le lieu où des quadragénaires partagent leur point de vue bancal sur la politique. Je pense que Facebook peut aller chercher ce marché-là.»

Avec tbh, Facebook espère trouver un relai d'audience, qui semble se détourner de lui.

De là à dire que Facebook est sur la fin, il y a un pas que nous ne franchirons pas. Mais de nombreux éditeurs semblent s'en méfier très fortement aujourd'hui, comme l'indique Digiday. Le site a recueilli les plaintes de nombreux professionnels européens réunis à Berlin, et souligne un sentiment de non-satisfaction général autour de Facebook.

Mais les deux devront continuer à faire ami-ami encore un moment. Les médias ont besoin de l'immense audience de Facebook et Facebook a besoin de contenus à proposer à cette même audience. Et le test du réseau social pourrait bien lui prouver qu'il n'est pas encore prêt à se passer des médias.

Interrogé par le Guardian, le journaliste slovaque Filip Struharik, auteur du post Medium qui a révélé les derniers tests de Facebook estimait que cette tentative était vouée à l'échec:

«Un fil d'actualités sans actualités. Juste des amis et des posts sponsorisés. Les gens vont découvrir à quel point leurs amis sont chiants.»

Dans le monde de l'économie de l'attention, c'est la pire chose qui pourrait arriver à Facebook.

 

Grégor Brandy
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Journaliste
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