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Vous avez oublié l'ancêtre français d'iTunes

Sophian Fanen, mis à jour le 25.10.2017 à 8 h 26

Dans son ouvrage Boulevard du stream, le journaliste Sophian Fanen chronique vingt années de révolution du secteur de la musique, de la naissance du mp3 à l'explosion du streaming en passant par les premières tentatives de développement d'une offre légale, comme le site Francemp3.com. Bonnes feuilles.

Détail de la couverture de Boulevard du stream. Du mp3 à Deezer, la musique libérée, de Sophian Fanen (Le Castor Astral). Illustration: Bastreck.

Détail de la couverture de Boulevard du stream. Du mp3 à Deezer, la musique libérée, de Sophian Fanen (Le Castor Astral). Illustration: Bastreck.

Il y a vingt ans, le mp3 était encore une abréviation barbare pour 99% de la population. Il y a dix ans, MySpace était un des sites les plus consultés du monde, notamment pour la mise à disposition de musique par les groupes. En 2017, le téléchargement est en train d'être supplanté par le streaming et les stars du secteur s'appellent Spotify, Apple Music ou Deezer.

Une révolution musicale que le journaliste Sophian Fanen, du site Les Jours, chronique dans son ouvrage Boulevard du stream. Du mp3 à Deezer, la musique libérée, qui paraît le 2 novembre aux éditions Castor Astral.

Cette révolution «déjà plus importante que le CD, la cassette audio ou le disque microsillon» a constitué selon lui la «contre-culture générationnelle» des années 2000, comme le furent auparavant le punk, le hip-hop ou la house. Elle a aussi frappé de plein fouet une industrie musicale démunie et peu imaginative, dont beaucoup de cadres témoignent dans l'ouvrage.

Nous publions ci-dessous un extrait du livre, consacré au lancement, au tournant des années 2000, de la plate-forme Francemp3.com, qui fut la première en France à tenter de vendre des mp3 en ligne. Les intertitres et coupes, signalées par des [...], sont de la rédaction de Slate.

Sophian Fanen présentera son livre au Walrus (34 ter, rue de Dunkerque, Paris Xe), le 26 octobre à 19h, ainsi que lors d'une série de rencontres-débat à la Gaîté Lyrique jusqu'au 14 novembre. J.-M.P.

Certains sont adossés au mur, d’autres sont entassés sur un canapé. Ils ont la tête des jours où il fait aussi froid à l’intérieur qu’à l’extérieur. En ce mois de février 2000, les 26 salariés de Francemp3.com sont réunis dans les locaux de la start-up que tout le monde regarde, à deux pas de la porte de Versailles, dans le sud de Paris. Il n’y a rien de bien clinquant dans ce qui sert de décor à cette scène: le canapé doit être un premier prix de chez Conforama, la table basse et les étagères rien de plus de quelques planches qui tiennent ensemble. Sur un mur, il y a une unique affiche pour les 22e Rencontres Trans Musicales qui se sont déroulées à Rennes au mois de décembre. Au-dessus d’une porte, un fanion pendouille mollement, sur lequel est inscrit: «Francemp3, la musique du Net.» À l’observer, on ne dirait pas que cette équipe de jeunes désabusés fabrique l’avenir.

Éric Legent, le cofondateur et le directeur de cette entreprise qui s’est lancée dans le Far West de la vente de musique dématérialisée sur Internet, est debout au milieu de l’amas de pulls, d’écharpes et d’yeux déçus qui le regardent. Il vient leur dire ce qui est sorti de la première assemblée générale des investisseurs: Francemp3 est à sec et accuse «une perte de 18 millions de francs» (environ 3,5 millions d’euros actuels) à l’issue de son premier exercice. Une dizaine de salariés vont être licenciés. Surtout, le patron ne sait pas comment faire mieux; il ne sait même plus vraiment ce que vend son entreprise.

«Aujourd’hui, la musique sur Internet ne se vend pas»

Dans Le Cycle du chameau, un documentaire qui regarde se débattre cette start-up qui fut l’une des plus suivies des années 2000 et 2001 en France, rien n’est conquérant. Les locaux dégagent le dynamisme d’un assureur endormi et l’envie des débuts cède vite la place à une routine morne. Quand ils ne tapent pas sur leur ordinateur ou ne gravent pas les CD de mp3 qu’ils envoient à de rares clients, les salariés enchaînent les cigarettes sur la terrasse en critiquant l’absence de vision stratégique d’Éric Legent, celui qui leur a vendu le futur à portée de main.

Sa réponse de patron au sourire mécanique, c’est qu’il ne sait pas comment vendre des fichiers musicaux à des internautes qui les trouvent gratuitement ailleurs. «C’est un constat douloureux qu’on fait, dit-il à un moment au téléphone, les pieds posés sur son bureau. Aujourd’hui, la musique sur Internet ne se vend pas. Elle se donne, elle se fait voler à cause de gens comme Napster...» Un peu plus tard dans le film, il s’interroge lui- même, souverain d’un royaume qui n’existe pas: «C’est quoi le métier de Francemp3? [...] Chez Leclerc, ils vendent la même boîte de conserve depuis 40 ans; nous, je ne sais pas si on vendra encore quelque chose dans six mois.»


Un an et demi plus tôt, Éric Legent est à Séoul, en Corée du Sud. Sa sœur s’y est installée et lui voyage à la recherche d’une bonne idée pour lancer un business d’import-export. Surtout, il veut mettre de la distance avec la vie de trader de produits dérivés qu’il a vécue à Paris pendant sept ans. Il cherche donc un produit qui fasse tilt et c’est son beau-frère, responsable de l’expansion économique à l’ambassade de France, qui lui entrouvre la porte de sa nouvelle vie. Il l’oriente dans un premier temps vers un produit prometteur, une canette de soda autoréfrigérante. Il suffit d’actionner une petite capsule de gaz et la canette refroidit de 18 degrés en une minute. Le potentiel est énorme, mais la technologie n’est pas assez au point, le gaz peut trop facilement s’échapper. Éric Legent s’attarde quand même en Corée du Sud, le pays le fascine, et c’est à nouveau son beau-frère qui lui présente un jour un ami qui travaille chez SaeHan Information Systems, une entreprise qui a inventé le MPMan, le premier baladeur grand public dédié au mp3.

Sorti en 1998 en Corée puis aux États-Unis, il n’est qu’un boîtier de plastique sans glamour, muni d’un écran minuscule en noir et blanc. Mais il ne pèse que 50 grammes et permet d’embarquer 32 mégaoctets de musique –une dizaine de chansons, au mieux– dans sa poche. Le Français voit tout de suite le potentiel de ce petit engin poids plume qui ringardise d’un coup les Walkman et autres Discman de l’époque, qui paraissent énormes et lestés de plomb en comparaison. Le marché des baladeurs numériques est à peine naissant en France; il y a un coup à faire.

«J’étais super excité! J’ai négocié une exclusivité et j’ai rapporté quelques exemplaires du MPMan à Paris», raconte aujourd’hui Éric Legent, hâbleur et précis dans sa chronologie de cette époque agitée. Dès son retour en France, il fait le tour des grandes enseignes: But, Conforama, Boulanger... Surcouf, la chaîne défunte de matériel informatique, finit par lui prendre six exemplaires en dépôt, Carrefour à peine plus. C’est peu. Tout le monde est très frileux. «À chaque fois que je montre le baladeur, on me dit: “C’est super, mais so what?” Avec mon associé, on se rend alors compte que notre truc est pourri parce qu’il n’y a rien à mettre dedans. Il n’y a pas de marché du contenu, juste des mp3 par-ci par-là et des gamins qui se font choper pour ça.»

[…]

«Combien tu payes? Et combien je touche sur chaque vente?»

Avec ses MPMan sur les bras, Éric Legent a tout à faire, tout à apprendre. Il est un outsider venu de la banque, mais il a compris que [le site américain de partage de musique] MP3.com, avant son rachat, a mis le doigt sur quelque chose. «C’était extrêmement bordélique, il n’y avait que des artistes amateurs, mais c’était la référence. Tout le monde voulait des mp3, il y avait vraiment un truc à faire», s’agite-t-il encore aujourd’hui, presque vingt ans plus tard. Mais il ne sait pas faire un site Internet. Il fouille donc le réseau limité de l’époque, tombe sur deux pages personnelles qu’il juge intéressantes pour leurs qualités techniques et leur compréhension de la musique numérique, puis se retrouve devant deux geeks à peine sortis des études qui acceptent de le suivre. Puis, sur la simple promesse de créer le premier magasin de vente de mp3 légaux en France, il trouve 25 millions de francs en quelques mois pour lancer Francemp3. C’est l’époque où le mot «Internet» suffit à faire défiler des dollars devant les yeux des investisseurs, celle où un jeune fournisseur d’accès comme AOL peut se payer une vieille dame du cinéma et de la musique comme Time Warner, en 2000. Celle où la moindre start-up est noyée d’argent mais aussi de pression pour le faire fructifier à court terme.

Mais Francemp3 a un problème un peu encombrant: deux mois après son lancement en 1999, la start-up n’a trouvé qu’une centaine de chansons à proposer à la vente, principalement des petits catalogues indépendants qui n’attireront jamais la foule des internautes. «Alors on a fait un truc de margoulin, grince Éric Legent: on a contacté un par un les artistes qui étaient sur MP3.com. On a dû en faire 50.000 en y passant des nuits; 5.000 ont dit oui. Du jour au lendemain, on a eu un catalogue comme ça. Et un catalogue américain!» C’est toujours bon pour l’image, mais cette liste n’est là aussi constituée que d’inconnus. «On savait qu’il fallait vendre du Céline Dion et pas un guitariste péruvien, mais on ne savait pas le faire.» Francemp3 s’installe malgré tout et excite les médias, lassés de n’évoquer la musique sur Internet que par le biais des procès et des menaces contre les sites considérés comme pirates.

Le vent tourne peu à peu en faveur de la timide offre légale qui tente de s’inventer et, en décembre 1999, la Sacem se lance la première en signant un accord avec le site –le premier dans le monde à légaliser un service de téléchargement au nom des auteurs et des compositeurs. C’est le signal pour certains. Naïve, Wagram et Pias, trois gros catalogues indépendants, rejoignent Francemp3 dans la foulée, premiers conquis car ils voient le numérique comme une occasion de réduire la mainmise historique des majors sur la distribution de la musique. De plus, les indépendants ont moins d’histoire, moins d’anciens disques à protéger et plus de nouveautés à faire entendre. Internet apparaît donc, dans les premiers temps de l’offre légale, comme un canal précieux pour eux. […]

Les majors gardent pour leur part leur porte fermée à Francemp3. Elles reçoivent Éric Legent, mais le font mariner ou dénigrent son initiative. Le cadavre de Napster fume encore et le simple terme «mp3» évoque pour eux des hordes de pirates sanguinaires qui voudraient la mort de la musique. Surtout, personne ne voit l’intérêt de mettre sa musique en ligne, avec le risque de la retrouver sur les réseaux de peer-to-peer, vu le peu de clients potentiels. «Franchement, les majors ne faisaient aucun effort, reprend Éric Legent. On se pointait dans le bureau de Pascal Nègre chez Universal et tout ce qu’il trouvait à dire c’était: “Ça ne marchera jamais, ça ne sert à rien. Vous tuez le business! La musique, c’est pas ça.” Il était agressif et jamais on n’a parlé de musique. Sa seule question, c’était: “Combien tu payes? Et combien je touche sur chaque vente?”»

«C'est deux millions»

Comme une quinzaine de start-up lancées dans les années 1999-2001, Francemp3 n’a jamais obtenu le droit de vendre le catalogue des majors du disque en France. C’est tout le Top 50 –ou presque– qui leur échappait alors. […] Gilles Vercken, l’un des grands avocats spécialistes de la propriété intellectuelle en France, a vécu ce moment où des start-up ambitieuses sont venues trouver les gestionnaires des plus gros catalogues de disques pour lancer en toute légalité de nouvelles offres de téléchargement et tenter de contrer le peer-to-peer débraillé. «Les majors les recevaient, se souvient-il, mais elles les faisaient mariner. Puis elles leur disaient: “C’est deux millions.”» Deux millions de francs (quelque 400.000 euros d’aujourd’hui) pour accéder au catalogue, qui seront perdus quoi qu’il arrive. Il faut ensuite y ajouter des revenus minimums garantis, les MG dans le jargon de la filière: chaque major, comme la Sacem, exige de toucher chaque année au minimum sa part de marché de l’année précédente, établie à partir du marché physique. Le surplus éventuel ne sera qu’un bonus. De cette façon, les labels font reposer la totalité du risque lié à la création d’une nouvelle économie de la musique sur d’autres, quand bien même elles y ont intérêt.

Les minimums garantis sont une pratique courante qui existe aussi dans le cinéma ou les droits de retransmission des compétitions sportives, et servent notamment à éjecter les idées les moins abouties pour ne discuter qu’avec les plus solides. Dans le Far West du tout début des années 2000, ils ont davantage servi à repousser le moment où il faudrait vraiment se lancer... Ainsi qu’à compenser la chute des ventes de disques par des sommes qui n’étaient pas reversées aux artistes. «Il y avait beaucoup d’avocats ou d’ex-avocats dans la musique chez Universal, se souvient ainsi Olivier Hascoat [un des responsables de la filiale Vivendi Net]. Ils ont approché cette époque avec une idée: on va soutirer de l’argent. Ils avaient compris qu’il y avait des moyens dans les start-up qui essayaient de créer des nouveaux services comme du gravage de CD à la demande. Alors ces gens-là, on les fait cracher. On demande des conditions XYZ non pas pour développer des services, mais pour pomper l’argent et pour s’afficher en disant: “Regardez, on travaille avec les start-up!” »

Au sein d’Universal Music même, Michel de Souza [directeur du marketing de la major] a vu cette attitude détruire toutes les bonnes volontés. «On demandait des avances tellement énormes, de l’ordre de trois ou quatre millions d’euros pour le catalogue français. Des sommes colossales. On se disait que même si ces boîtes fermaient quelques jours après, nous on aurait récupéré de l’argent. Je ne comprenais pas comment ces start-up acceptaient de donner autant, c’était une hérésie financière. Mais il y avait cette bulle financière qui rendait tout le monde fou.» Les années 1995-2000 sont en effet celles d’un délire spéculatif autour des entreprises des «nouvelles technologies», quand n’importe quelle idée vaguement ficelée pour la net economy trouvait des dizaines, voire des centaines de millions d’euros auprès d’investisseurs sans avoir prouvé qu’elle pourrait un jour atteindre la rentabilité.

«On n’est pas Mère Teresa!»

Universal se défend pourtant aujourd’hui d’avoir détourné l’époque pour son profit à court terme –et le géant français n’était pas seul, les autres majors ont fait de même. Julien Dumon a négocié de nombreux contrats pour Universal. Pour lui, la situation était biaisée dès le départ. «Il n’y a jamais eu de velléité de prendre plus que ce qui était normal, explique-t-il aujourd’hui dans son bureau de la Sacem, qu’il a rejoint comme beaucoup d’anciens d’Universal. À chaque fois, ces minimums étaient calculés sur la base des revenus projetés par des boîtes qui finalement se sont vautrées. La vraie question, c’est: est-ce que nous, en pleine connaissance de cause face à un mec avec un Powerpoint où l’on voyait bien au bout de cinq minutes que ça n’allait pas marcher, on aurait dû lui dire et s’arrêter là? Mais on n’est pas Mère Teresa! Ces start-up étaient dans un cercle vicieux: pour lever des fonds, elles devaient présenter des business plans avec des volumes de ventes énormes et un chiffre d’affaires en fonction. Donc, nous on demandait notre part quoi qu’il se passe, même si ça ne marchait pas. Le gâteau du disque se réduisait, on n’avait aucune porte de sortie et on voulait continuer à développer des artistes. Si l’argent te tombe dans les mains, tu le prends!»

Éric Legent, qui tentait de négocier l’entrée de Francemp3.com dans le monde du téléchargement légal, se rappelle toutefois de demandes des majors qui, au-delà des minimums garantis, sortaient parfois de toute logique commerciale. «C’était le genre de propositions qu’on ne peut pas accepter: un million de francs pour proposer le nouveau morceau d’un gros artiste en téléchargement pendant quinze jours... Ils nous ont vus comme des pompes à cash et c’est tout. Personne n’a vu une opportunité stratégique dans ce qu’on faisait et d’ailleurs on n’a jamais parlé de musique. C’est un monde vieillot, poussiéreux, mesquin, gagne-petit... Tellement à l’opposé de l’image cool qu’il veut renvoyer. C’est pour ça que j’ai fini par quitter le marché.» Aujourd’hui, Éric Legent dirige Itiqiti, un service de création et gestion de tombola. On ne pouvait pas faire beaucoup plus éloigné de la musique en ligne.

 

Sophian Fanen
Sophian Fanen (1 article)
Journaliste, cofondateur du site Les Jours. Auteur de «Boulevard du stream. Du mp3 à Deezer, la musique libérée» (Castor Astral, 2017)
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