Slatissime

Comment les banques d’images produisent leur propre réalité parallèle

Raphaëlle Elkrief et Stylist, mis à jour le 04.10.2017 à 8 h 02

 Mais pourquoi ces images  existent-elles? 

photos: istock

photos: istock

Pendant que vous tentiez péniblement de vous faufiler entre les gouttes du grand cirque de l’actualité estivale –votre plus belle réussite: cette magnifique impasse sur la Loi Travail, le Despacito de la news–, une image est tout de même parvenue à forcer votre barrage mental. Celle, pourtant sans intérêt, d’un type vêtu d’une chemisette, main dans la main avec sa copine, se retournant pour mater une brune.

En quelques jours à peine, le «distracted boyfriend», nouvelle Joconde du Net, est devenu un véritable couteau suisse de la pédagogie, métaphore visuelle capable d’expliquer les triangulaires les plus pointues: les relations amoureuses, l’économie, Game of Thrones ou encore la surconsommation. Exemple: le type à chemisette c’est vous. Sa copine, c’est votre vieil iPhone. La brune, c’est l’iPhone X. Capice?

Après enquête (pas la nôtre), il s’avère que la photo est issue du catalogue de Shutterstock. Avec ses consœurs Alamy, iStock ou Fotolia, ces banques d’images ravitaillent aussi bien la presse, la pub, les entreprises que votre cousin graphiste qui fait des calendriers pour la famille. Des images à bas coût, mais dont la destinée pourrait, un jour, s’avérer aussi glorieuse que celui du «distracted boyfriend». On a voulu en savoir plus sur ce qui se cache derrière la plus grande arme de propagande du XXIe siècle (oui, on va jusque-là). 

OPA hostile

 

À la fin des années 1990, les unités centrales des ordis sont encore munies de lecteur de disquette, certains tournent encore sous Windows 98 et, clairement, il faut vendre un rein pour pouvoir se procurer des images d’illustration. Un nouveau type de banque d’images vient casser le marché en proposant un deal sans précédent: des portfolios d’images téléchargeables vendues à prix abordable et sur lesquelles les photographes touchent un pourcentage.

Le tarif est fixe quel que soit le support de diffusion (4x3 sur Times Square ou journal d’entreprise). Les photos ne sont pas renversantes, mais les banques d’images (Shutterstock né en 2003, iStock en 2000) ont un argumentaire imparable: «Entre payer cher un shooting ou acheter une photo toute faite, le calcul était vite fait», résume Martine Doucet, photographe canadienne qui s’est mise à travailler pour les banques d’images en 2008, après des années à s’entendre demander si elle n’avait pas tel ou tel type de photo déjà en stock.

Photo Pixabay

Si les banques représentent une opportunité géniale pour les photographes en mal de commandes, elles sont dès leur création le cauchemar des puristes. Lise Gagné, ancienne graphiste d’une boîte sans budget, est la première stock photographe à avoir vendu un million d’images. Si cela lui a permis de se faire des salaires à cinq chiffres par mois, 
elle a dû se coltiner «des e-mails d’insultes les premières années»:

«On m’accusait de casser le marché. J’ai même été invitée chez Microsoft pour débattre avec un photographe à ce sujet.»

Et le débat n’est toujours pas clos comme le rappelle Géraldine Lafont, chef du service photo du magazine Books:

«Non seulement ces banques participent à l’appauvrissement de l’économie de la photo, mais en plus elles sont esthétiquement chiantes, calibrées, posées. Dans la presse, même aujourd’hui, je ne pense pas qu’on y ait recours par plaisir.»

Pourquoi? Parce que la photo stock est à la photo ce que le Comic Sans Ms est à la typo. Une sorte de blague un peu ringarde sur laquelle on continue de pouffer depuis des années. Résultat, entre les sites qui recensent les meilleures images de femmes qui rient en mangeant de la salade (on en trouve à profusion) ou le site Dark Stock Photo qui catalogue ce que ces banques proposent de plus glauque (type un gamin en train de pleurer avec un flingue à la main), les banques d’images n’ont pas vraiment bonne presse (poum tchak).

Cabinets de tendance low cost

 

Le succès des banques d’images, c’est un peu celui de Ryanair. C’est pas génial, vous êtes mal assis, les stewards sont pas dingues (no offense). Mais comme ça coûte moins cher et que vous devez assumer vos 15 city trips par an, c’est difficile d’y couper. Résultat: Shutterstock, entré en bourse en 2012, vend cinq images seconde sur un catalogue de plus de 140 millions de photos. Tandis que iStock a été racheté par Getty, le Google de l’image, en 2006. Du côté des contributeurs, que les photographes soient amateurs ou pros avec un contrat d’exclusivité, ils doivent produire beaucoup pour pouvoir en vivre.

«C’est vrai que c’est long à être viable, concède Martine Doucet. Les photos sont vendues à petit prix, c’est sur le volume que l’on peut être rentable.»

Alors pour produire plus quand on assume soi-même les coûts, on ne néglige pas les économies d’échelle. «Je fais avec ce que j’ai sous la main, poursuit la photographe. Dont les membres de ma famille, qui me cèdent leurs droits à l’image.» 

Photo Pixabay

Ce qui explique que récemment sa fille de 19 ans s’est retrouvée placardée dans le métro parisien dans une pub pour un revendeur électroménager. Parce que leur travail se vend au poids, les prises de vue sont multipliées.

«Comme on investit nous-même sur le shooting, on fait en sorte de l’amortir. Pour une session, on essaie de couvrir tous les angles possibles, de multiplier les plans, les scénarios. L’idée c’est de penser à tous les goûts. Sur 100 images téléchargées, on estime qu’une dizaine sera vendue…»

Pour les photographes en mal d’inspiration, certaines banques d’images viennent filer un coup de main en envoyant des briefs. «Notre Creative Trends Report anticipe les styles, les mots-clefs qui seront populaires dans les mois à venir», explique Paul Brennan, vice président en charge du contenu chez Shutterstock qui publie chaque année un rapport dans lequel les photographes peuvent trouver l’inspiration.

«Notre métier n’est pas seulement de sourcer des photos, explique Anne Boussarie, directrice générale de Getty Images France. Nous cherchons aussi celles qui correspondent à la tendance, grâce à notre équipe d’anthropologues.»

En analysant les mots-clefs les plus recherchés et les images les plus téléchargées, les chercheurs de Getty ont par exemple déterminé les tendances de 2017: le virtuel et le sans filtre. Débrouillez-vous avec ça.

Production responsable?

 

Avec leur toute nouvelle mission, pas du tout prévue au début, de vecteur de représentation du monde, les banques d’images sont devenues le Carbone 14 de l’évolution de la société. En septembre dernier, le New York Times s’est d’ailleurs intéressé à la représentation de l’image de la femme au travers de l’imagerie stock. En 2007, la femme Getty –du moins celle qui été le plus téléchargée sur le site après le mot-clef «femme»– est nue, en gros plan, allongée sous une serviette. Dix ans plus tard, la femme Getty 2017 a enfilé une culotte et des chaussures de rando pour partir faire un treck solo sur une falaise. Une évolution due, selon la journaliste, à une véritable prise de conscience de la part des banques d’images, soucieuses de participer à un changement des représentations.

Photo Pixabay

Longtemps accusées d’être limite sur les questions de diversité et de ne donner à voir qu’un monde hétéro, blanc, jeune et mince, les banques d’images font, encore aujourd’hui, figure d’organe officiel de promotion de la majorité. D’usine de production de clichés. Pour réviser cette vision stéréotypée du monde, des militants tentent de challenger leur super-pouvoir. En 2016, le site américain Refinery29 lance le projet 67%: alors que 67% des femmes américaines sont considérées «plus-size», elles ne représentent que 2% des images que nous voyons. Le site a donc lancé une collection de photos stocks avec des femmes taille normale.

Même démarche chez deux Américains, le photographe Joshua Kissi et l’entrepreneur Karen Okonkwo qui, lassés de ces banques d’images trop blanches, ont lancé TONL, catalogue d’images stock avec des modèles noirs. Ou Ophelia Chong qui en avait marre que l’imagerie autour du fumeur de weed soit celle du punk à chien piercé, et qui propose maintenant sur son site Stock Pot Images 17.000 photos de fumeurs de cannabis libres de droits.

Même les grosses agences s’y sont mises. En 2014, Getty a lancé en partenariat avec la directrice des opérations de Facebook la collection Lean In, du nom du mouvement lancé par Sheryl Sandberg. Soit des photos destinées à changer l’image de la femme et à montrer l’empowerment féminin (des femmes qui bossent quoi).

«On voyait peu de femmes âgées dans la publicité. Grâce à la collection Lean In et bien avant la réhabilitation du cheveu blanc par Sophie Fontanel, une image stock représentant une femme aux cheveux gris a été utilisée pour une marque de voiture en Allemagne», assure Anne Boussarie, de Getty.

Après des années de photos blanches qui donnent la sensation de vivre dans un mauvais remake de Stepford Wives, les banques d’images ont compris que pour survivre sans sombrer dans les méandres de la culture mème, il allait falloir ressembler un peu plus à la réalité. Ou en tout cas à l’idée qu’on s’en fait. «Aujourd’hui, on nous demande de l’authenticité», explique Martine Doucet, contrainte de shooter des scènes à l’esthétique Instagram qui ont l’air plus vraies que nature. Et pour certains clients, dont les entreprises, 
le réel doit désormais avoir l’air d’un scénario monté de toutes pièces: «On me demande souvent de faire poser des vrais gens. Mais en reproduisant l’esthétique Stock.»

Raphaëlle Elkrief
Raphaëlle Elkrief (23 articles)
Journaliste chez Stylist.
Stylist
Stylist (173 articles)
Mode, culture, beauté, société.
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