Monde

À Cuba, la révolution de la mode est en marche (mais certainement pas avec ce t-shirt)

Astrid Faguer et Stylist, mis à jour le 14.09.2017 à 8 h 02

Alors que les premières boutiques de luxe ouvrent sur l'île, émerge une jeune génération de créateurs.

Photo: iStock

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Ceux qui s’attendent à trouver à La Havane des jeunes femmes avec fleurs derrière l’oreille et robes en lin légères façon fifties adossées à des voitures américaines rutilantes peuvent passer leur chemin. Ici, il y a du jogging trois bandes, des T-shirts détendus en Lycra et des baskets jaunies à gogo. Une garde-robe standardisée. Logique pour une capitale communiste qui a vécu plus de cinquante ans sous embargo avec, pour seuls points de vente, une enseigne Benetton dans le centre historique, quelques revendeurs de chaussures Puma et Adidas et des boutiques d’État vides de marchandises et de clients jouxtant des échoppes de cigares. Toutefois, depuis quelques années, on assiste à La Havane à l’éclosion des premiers concept-stores, à l’arrivée d’une presse féminine indépendante et à l’apparition d’une fashion week locale.

Amplement suffisant pour que les kings du luxe se penchent à nouveau sur le berceau de l’île caribéenne: depuis 2015, Louis Vuitton investit la Biennale d’art contemporain de La Havane; en 2016, le défilé croisière de Chanel a eu lieu en pleine rue, au cœur du Paseo del Prado, et cette année, le parfumeur Guerlain y a ouvert une boutique après plus de cinquante ans d’absence. En mai, l’île a inauguré son premier palace, le Gran Hotel Manzana, avec ses cinquante suites et des boutiques Versace, Giorgio Armani, Lacoste et Montblanc. Mais en marge de l’OPA du luxe sur les ruines du castrisme, une movida cubaine profite de l’appel d’air pour exprimer sa créativité.

La débrouille

À 22 ans, Miguel Leyva J est le blogueur mode le plus en vue de l’île. Son site This-is-This lui a valu des mentions dans la presse internationale et il est devenu une star des réseaux sociaux cubains en parvenant à s’incruster au défilé Chanel de 2016 sans invitation. Directeur artistique, styliste, blogueur, Miguel Leyva J multiplie les casquettes et traîne même son mètre quatre-vingt-trois sur les shootings pour jouer les mannequins. D’ailleurs, il a déjà posé pour le photographe cubain Brian Canelles aux côtés de Tony Castro, le petit-fils de Fidel, autre jeune pousse du pays dans le domaine du mannequinat.

« La mode? C’est en me procurant de vieux numéros de Harper’s Bazaar, de GQ et de l’édition latino-américaine de Vogue que j’ai commencé à m’y intéresser. Puis j’ai continué en feuilletant dès que possible les éditions on-line de ces magazines et en suivant les influenceurs du monde entier. Même si internet fonctionne mal ici, ça reste le principal outil de recherche et de diffusion.»

À voir son site, impeccable, on n’imagine pas un instant les difficultés rencontrées par les Cubains pour se connecter: moins de 5 % d’entre eux ont une connexion chez eux; la plupart du temps, il faut se rendre dans ou devant les hôtels pour accéder à internet. Mais Cuba, c’est aussi le royaume du système D. À l’heure de l’embargo, c’est d’ailleurs devenu une marque de fabrique. Pour choper les séries, films, jeux, clips qui circulent dans le monde libre, il y a «El Paquete»: des clés USB vendues sous le manteau chaque semaine partout sur l’île pour 1 dollar.

On y trouve même des revues locales, interdites de publication, à télécharger en PDF, comme Garbos, le magazine mode, sexe, culture, design, beauté de Rebeca Alderete et Gabriela Domenech, deux jeunes femmes qui se sont improvisées journalistes en 2015. En matière de création mode, c’est pareil. Matières trop rares ou trop chères, magasins encadrés par l’État et listes de designers autorisés ou non, les créateurs ont appris à ruser face aux contraintes. C’est le cas de Celia Ledón qui, faute de pouvoir se fournir en tissus sur l’île, contourne le système en créant des vêtements Couture à partir de matériaux recyclés.

Pareil pour José Luis González avec sa marque de prêt-à-porter féminin Modarte. Idania del Río, designer à l’origine du tout premier concept-store de l’île (Clandestina, ouvert en 2012), confirme que la débrouille fait partie de l’identité créative à La Havane:

«À Cuba, il n’est pas rare de vouloir travailler avec des matières impossibles à obtenir. On se tourne alors vers une option locale, ça fait partie intégrante de notre ADN. Ce serait plus compliqué pour un créateur qui aurait bâti sa réputation sur l’utilisation d’une matière en particulier. Finalement, nous les créateurs cubains, nous avons appris à être flexibles et à nous adapter en toutes circonstances.»

Et quand on lui demande comment un concept-store comme Clandestina a 
pu voir le jour dans un tel contexte, la créatrice confie:

«Nous assurons nous-mêmes toutes les étapes de la création. Et puis les choses sont en train de changer. Il y a cinq ans, j’ai senti que c’était le bon moment pour me lancer. La Havane est de plus en plus cosmopolite, et nous pouvons désormais compter sur la clientèle étrangère.»

Mode sous tutelle

Avant de devenir une no-go zone fashion où les vêtements et accessoires de mode non standardisés s’échangent à la sauvette sur le marché noir de la Cuevita, dans le quartier de San Miguel del Padrón, Cuba, lieu de villégiature paradisiaque, était le terrain de jeux des Américains fortunés, et donc des grandes maisons de luxe. Un temps où les créations de Monsieur Dior n’étaient disponibles qu’à Paris ou à La Havane, dans le grand magasin El Encanto, très prisé des stars hollywoodiennes. Un temps où Elsa Schiaparelli et René Lalique avaient fait de Cuba une capitale de l’élégance. Un temps où le parfumeur Guerlain avait installé une boutique sur la célèbre avenue du Prado.

Mais l’année 1959 sonne la fin des festivités, quand la révolution menée par Fidel Castro emporte avec elle tous ces symboles du capitalisme. Les États-Unis ripostent dès 1962 avec un premier lot de sanctions contre le régime qui vient de renverser le pro-Américain Batista. À Harper’s Bazaar, on se rappellera longtemps ce qu’il peut en coûter d’enfreindre l’embargo. En 1998, la rédaction du magazine new-yorkais décide d’organiser un shooting à La Havane avec Naomi Campbell et Kate Moss par le photographe Patrick Demarchelier. Résultat: une ardoise de 31.000 dollars d’amende à régler à l’État américain. Demarchelier avait quand même eu le temps d’immortaliser la rencontre entre Fidel et Naomi, le top model devenant pour quelques années l’idole des jeunes Cubains.

Dans ce pays qui interdit les Beatles et 1984 d’Orwell, toute la création passe sous contrôle de l’État: un ministère du Rap est chargé de délivrer les permis de concert pour décourager les chanteurs et la mode est sous tutelle. Ne subsistent que quelques designers locaux dont le travail est encadré par les autorités. À l’instar de Yudel Rifat Contreras, designer de FAMA, marque sous l’autorité du ministère de l’industrie qui fournit les matières pour l’année avec lesquelles il crée, en plus de ses propres collections, des vêtements pour le gouvernement. On est loin du rythme des podiums qui fait rage de New York à Paris, entre collections automne-hiver, printemps-été, pré-collections, défilés presse et défilés croisières…

Luxe pour riche

 

Après l’amorce des récentes réformes économiques pour encourager l’initiative privée, l’île se métamorphose progressivement. «Le rapprochement avec les États-Unis a ouvert de nouvelles perspectives», reconnaît Salim Lamrani auteur de Fidel Castro, Héros 
des déshérités (1). On assiste à l’ouverture de lieux branchés, à l’instar de la FAC, une ancienne huilerie désaffectée devenue le temple de la hype cubaine. Le nouveau hotspot de la vie nocturne cubaine abrite notamment des concours de mode (FIMAE). Il faut toutefois compter 2 pesos convertibles (CUC) pour l’entrée –soit un dixième du salaire moyen.

«Avec la diversification du modèle économique, une nouvelle classe sociale disposant de ressources, encore très minoritaire, a vu le jour à Cuba, même si le secteur du luxe reste surtout destiné à la clientèle touristique», précise Salim Lamrani.

Avec parfois des marques complètement inaccessibles aux Cubains, qui pratiquent des prix parisiens ou new-yorkais. Comme les bijoux de la créatrice Rosana Vargas Rodriguez qui a créé Rox 950 il y a cinq ans. Ses créations entièrement réalisées à la main valent entre 25 et 1.000 CUC (entre 21 et 850 euros) alors que le salaire mensuel moyen est de 20 CUC (16 euros). De quoi faire rêver les Mikis, la nouvelle génération cubaine qui raffole de selfies, de consumérisme et de culture pop américaine (d’où son nom, qui fait référence à Mickey).

Mais s’ouvrir au monde nécessite-t-il forcément de céder aux sirènes du capitalisme sauvage? Pour Dinah Sultan, styliste spécialiste de la mode et du luxe pour le cabinet de tendances Peclers, ce n’est pas parce que Cuba s’ouvre au monde que les marques de luxe vont venir s’y installer en masse. Selon elle, «il s’agit plus d’une question d’image que de business. Une façon pour les marques d’être des pionnières en s’implantant avant tout le monde dans un pays en pleine mutation. D’ailleurs, il n’est pas étonnant de voir que c’est Karl Lagerfeld, avec Chanel, qui a ouvert la danse à Cuba. Il avait déjà emmené toute la maison Chanel à Dubaï à l’heure où la ville commençait à se réveiller. »

D’autant que la mode, à Cuba, revêt encore un caractère politique, comme le soulignait le jeune créateur Miguel Leyva J lors d’une interview au National Geographic: «S’habiller ici, ce n’est pas anodin, c’est comme écrire un article qui critique le gouvernement, ça veut dire être libre.»

1 — Paris, éd. Estrella, 2016. Retourner à l'article

 

Astrid Faguer
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