Slatissime

La pub est-elle devenue le dernier garant de la morale?

Stylist, mis à jour le 19.09.2017 à 14 h 55

Décryptage avec Stéphane Martin, boss de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité.

Ad Space | Adam Gnoth via Flickr CC License by

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Qui est à l’origine, en à peine quelques mois, du premier vrai coup de massue asséné à Cyril Hanouna (un boycott dont le coût s’élèverait à une cinquantaine de millions d’euros), mais aussi de la suppression de comptes suprémacistes blancs et néonazis sur Facebook, YouTube et une flopée de réseaux sociaux? Non pas un social justice warrior de génie, mais un héros plus inattendu: l’annonceur publicitaire, désormais ultra-attentif aux polémiques et à leur positionnement éthique, qu'analyse Stéphane Martin, boss de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité.   

La pub est-elle foncièrement immorale?

Stéphane Martin: Immorale, non. Amorale, à la limite. Elle n’a pas vocation à s’impliquer dans le débat public. Mais il faut savoir qu’historiquement, avant la financiarisation massive d’il y a quelques décennies, les grandes entreprises paternalistes et industrielles du tournant du XXe siècle avaient une place beaucoup plus prépondérante dans la politique et la société. Elles ont créé les premières couvertures sociales et étaient partie prenante de la vie locale.

Pourquoi les annonceurs parviennent-ils à faire taire des voix sur lesquelles les associations et autres acteurs sociaux n’avaient, free speech oblige, aucune prise auparavant?

Vous êtes un peu durs avec les acteurs sociaux. D’ailleurs, sur Hanouna, le CSA était déjà intervenu –certes, pour des résultats moins retentissants que la sanction imposée à la suite du canular homophobe et la désolidarisation très médiatisée des annonceurs (de Groupama à Land Rover en passant par Pringles). En tout cas, il y a évidemment des intérêts économiques qui pèsent lourd, mais aussi des relations partenariales fortes entre  les annonceurs et les médias: aucun annonceur n’aurait pu imposer à Facebook ou à Twitter une suppression de compte non souhaitée à la base. Ils ont plutôt servi d’étincelle, de déclencheur.  

Les annonceurs ont-ils réellement des motivations nobles en s’engageant sur des sujets sociétaux?

Bien sûr, il y a d’abord un enjeu de réputation, devenue beaucoup plus fragile à l’ère de la transparence induite par le numérique. Mais il serait exagéré de douter de la sincérité des entreprises. OK, elles ne font pas de la bienfaisance, elles attendent un retour, mais elles conforment leur positionnement à des chartes éthiques, des obligations RSE –la responsabilité sociétale des entreprises–, etc. Et puis, de toute façon, l’insincérité bête et méchante, ça se voit désormais: par exemple, une pratique comme le greenwashing ne se constate plus vraiment s’il n’y a pas d’action environnementale concrète, même limitée.  

Dites donc, vous défendez les grands annonceurs à tout prix…

Pas du tout! Mais la diabolisation ne sert à rien. La pub n’a pas causé que du malheur, elle a notamment permis la pluralité de la presse au XIXe siècle en baissant les prix des journaux, et puis plus tard l’essor de la radio. Elle doit être soumise à un contrôle, à des examens éthiques, mais elle a ses bons côtés. On est là pour ça…

Est-ce que l’éthique fait vendre?

Tout dépend de votre définition de l’éthique. Mais disons en tout cas pour retourner la question qu’aujourd’hui, l’éthique fait acheter, ou justement ne pas acheter. On oriente désormais ses choix de consommation à l’aune d’un choix moral –on vote au supermarché. Quand le patron de Barilla a déclaré qu’il ne voulait pas d’homosexuels dans ses publicités, il s’est mangé une campagne de boycott. Plus récemment, Uber a été contraint de remplacer son PDG à la suite de propos polémiques de ce dernier. Mais attention, pour en revenir au manque de sincérité dont je parlais tout à l’heure, n’oublions pas comment une entreprise comme Benetton est devenue l’ombre d’elle-même après avoir axé toutes ses campagnes sur un positionnement cosmopolite, qui a fini par susciter quelques moqueries et probablement la desservir sur le plan commercial.

 

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