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Un mois après, on en est sûr, ce n'est pas le PSG qui a acheté Neymar (mais l'inverse)

Camille Belsoeur, mis à jour le 25.08.2017 à 8 h 37

Les premières semaines du joueur brésilien au sein du club de la capitale le confirment: il représente l'individualisation à l'extrême du football moderne.

Neymar Jr. à son arrivée au stade du Roudourou, à Guingamp, le 13 août 2017. JEAN-SEBASTIEN EVRARD / AFP.

Neymar Jr. à son arrivée au stade du Roudourou, à Guingamp, le 13 août 2017. JEAN-SEBASTIEN EVRARD / AFP.

En marchant dans les rues proprettes et chics typiques du XVIe arrondissement parisien qui ceignent le Parc des Princes, le touriste étranger qui filmait le flot de supporters locaux qui convergeaient vers le stade, dimanche 20 août, devait sans doute croire que l'équipe de la capitale jouerait vêtue d'un maillot jaune ce soir-là. À mesure que j'avançais vers l'arène du Paris Saint-Germain, je comptais toujours plus de fans habillés couleur Brésil. Ils étaient en large supériorité numérique face aux partisans de la tenue classique bleu et rouge du club parisien. Surtout, au moins les deux tiers des détenteurs de billets qui se pressaient vers les grilles du stade affichaient dans leur dos ce nom: «Neymar Jr.». 

Avant même ses premiers pas sur la pelouse du Parc des Princes, l'attaquant brésilien arraché par le PSG au FC Barcelone pour la somme record de 222 millions d'euros était partout. Sur la devanture de la rutilante boutique du club francilien qui se dresse face à l'enceinte, sur les boudins gonflables distribués à certains supporters, sur les maillots d'un groupe de touristes chinois tout sourire, sur les clips diffusés sur les écrans géants et dans toutes les discussions d'avant-match. 

«Si vous avez un maillot à l'effigie de Neymar, retournez-vous face à la caméra qui se balade dans les tribunes», gueulait de plaisir le speaker chargé de l'animation dans les minutes précédentes la rencontre entre le PSG et Toulouse (6-2). Puis, encore plus fort dans l'idolâtrie: «Il y a quinze jours, le PSG accueillait en son sein une superstar et je pèse mes mots. Je vous invite toutes et tous à regarder les images du 5 août, ce jour historique pour le PSG (date à laquelle a été conclu le transfert de Neymar)

Une semaine avant sa performance haut de gamme face à Toulouse, ponctuée de deux buts, Neymar avait également été accueilli comme un roi à Guingamp, petit bourg breton qui résiste régulièrement aux grands capitalistes du football moderne sur le terrain. «Quand le PSG venait, c'était toujours un match spécial avec leurs stars, mais là c'était vraiment un engouement plus fort. Les gens venaient d'abord pour Neymar. Ils voulaient voir le personnage, le joueur et pouvoir dire: “On était là à Guingamp quand il a joué son premier match en France”», raconte Laurent Le Fur, journaliste à l'hebdomadaire local L'Echo de l'Armor et de l'Argoat. 

Instagram plus fort que l'histoire du PSG

À beaucoup de niveaux, Neymar pèse plus que le PSG. En Catalogne, l'international brésilien était une étoile parmi d'autres dans une équipe dont le célèbre slogan glorifie son histoire: «Més que un club» («Bien plus qu'un club»). Sur les bords de Seine, c'est l'inverse. Dans un football mondialisé, beaucoup de fans japonais, nigérians, mexicains, brésiliens ou mêmes français connaissent l'histoire de Neymar avant celle du PSG. 

«Il a plus d'abonnés sur Instagram (80,5 millions, contre 16 millions pour Dani Alves ou 11 millions pour Thiago Silva, qui le suivent au classement) que tous les autres joueurs du PSG réunis et que le club lui-même. Rien que pour ça, il surpasse la notoriété de Paris. Le PSG reste un club de seconde zone, qui est symboliquement moins coté que d'autres comme Manchester United ou le Bayern Munich et qui a l'image d'un nouveau riche. Les dirigeants parisiens font donc tout un pataquès sur Neymar pour surfer sur sa réputation et acquérir une nouvelle dimension», confie l'économiste du sport Pierre Rondeau, auteur du livre Pourquoi les tirs au but devraient être tirés avant la prolongation

Comme à Guingamp, de nombreux fans se sont déplacés au Parc pour Neymar plus que pour PSG-Toulouse. «Nous n'étions jamais venus voir un match de Paris, mais on avait envie de voir Neymar en vrai. Alors on a pris un hôtel Gare de Lyon et des billets pour le match», me racontait dans le métro après la large victoire parisienne une mère de famille venue de Roanne avec son mari et ses enfants. «C'est le phénomène des "footix" qui a été fortement accéléré par les réseaux sociaux. Les gens suivent un joueur sur Facebook ou Instagram avant de suivre un club. Des fans vont ainsi acheter le maillot de Neymar sans connaître l'histoire du PSG», note Pierre Rondeau.

Dans le livre Bamboo Goalposts, l'auteur Rowan Simons explique que les fans chinois vont facilement passer d'un club à l'autre en fonction des mouvements de leurs joueurs préférés et des performances de ces derniers. «De nombreux fans chinois soutiennent un certain nombre d’équipes locales en même temps et changent sans cesse d’équipe favorite. Les fans en série sont si dominants en Chine qu’il est assez rare de trouver un fan avec une fidélité à toute épreuve pour une équipe», écrit-il. 

Neymar fait son entrée sur la pelouse du Parc des Princes lors de sa présentation officielle, le 5 août 2017. ALAIN JOCARD / AFP.

Un tourisme du football

Cette stratégie de la personnification du club à travers un joueur, le PSG l'avait lancée avec l'arrivée du fantasque suédois Zlatan Ibrahimovic en 2012. Joueur aussi talentueux sur le terrain qu'en dehors où il régalait les journalistes et le public de ses punchlines, il n'était pourtant pas comme Neymar l'un des trois meilleurs footballeurs en activité, et ne disposait pas d'une machine marketing aussi folle que celle qui entoure le Brésilien. «Neymar, c'est d'un point de vue sportif ou marketing un Zlatan puissance dix, explique Pierre Rondeau. Il faut aussi ajouter que c'est le transfert du siècle. Quand Ibrahimovic avait coûté 20-25 millions d'euros, Neymar en vaut 222

Dans un passé récent, d'autres clubs ont adopté la même stratégie que le Paris Saint-Germain pour grandir vite, alors que le football est habituellement un sport qui demande beaucoup de patience —des décennies– pour se construire une réputation mondiale. En Angleterre, c'est l'arrivée de l'oligarque russe Roman Abramovich à la tête de Chelsea, en 2003, qui a lancé l'ère des milliardaires peu regardants sur les dépenses, mais soucieux de gagner vite. L'homme d'affaires russe a dépensé des millions pour attirer des stars dans cette équipe de l'ouest londonien, qui avait glané quelques titres dans son histoire sans être au niveau des clubs historiques comme Manchester United, Arsenal ou Liverpool. Plus d'une décennie plus tard, Chelsea est installé dans le gratin mondial et compte surtout beaucoup plus de supporters. 

«En 2008, Sport + Markt [une société de marketing sportif] a indiqué que Chelsea avait 2,4 millions de fans en Grande-Bretagne, ce qui représenterait une hausse de 523 % dans les cinq ans qui ont suivi l’achat du club par Roman Abramovich», rapporte le chercheur Simon Kuper dans son livre Les attaquants les plus chers ne sont pas ceux qui marquent le plus. Depuis toujours, certains fans de football vont suivre un club par pragmatisme, qu'il soit le meilleur du moment ou que son joueur préféré y joue. Mais pour le professeur d'histoire contemporaine Paul Dietschy, cette tendance s'accentue à mesure que le marketing s'empare du jeu. «Il y a un tourisme du football qui se développe. L'Espagne ou le Royaume-Uni jouent beaucoup là-dessus. J'avais moi-même acheté des places pour un match amical d'un tournoi d'avant-saison à Barcelone il y a deux ans. Dans le stade, il y a avait 70% de touristes. On pourrait comparer cette évolution à un Disneyland du football», confie l'auteur du livre Histoire du football

Dans son numéro du 18 août 2017, L'Equipe magazine publiait d'ailleurs une enquête intitulée «Le Barça, c'est Disneyland», expliquant comment le géant californien du divertissement était devenu la référence des équipes marketing du club blaugrana. Le magazine rapportait cette citation attribué à un membre du board du FC Barcelone: «Ils ont Disneyland? Nous avons le Camp Nou. Ils font des films, nous produisons des contenus. Nous ne regardons plus ce que font les autres clubs car nos référents appartiennent aujourd'hui à d'autres univers.»

Autant un joueur de Nike que du PSG

La tendance des «joueurs-clubs» qui vont peser plus qu'une équipe par leur réputation et leur attractivité économique n'est pas nouvelle dans le football. Elle s'est simplement accélérée avec les réseaux sociaux qui accentuent le fossé entre les joueurs stars qui vont raconter leur vie –de manière romancée bien sûr– à des millions de fans, et les footballeurs lambdas qui seront peu suivis. Sur Instagram, Neymar va autant mettre en scène sa vie privée, comme ses premières soirées avec ses nouveaux coéquipiers du PSG, que ses matchs. 

Publication sur le compte Instagram de Neymar Jr, ici avec son compatriote et coéquipier au PSG, Lucas Moura. 

Ce que faisait déjà un joueur comme David Beckham, le footballeur britannique dont la vie extra-sportive affolait autant ses fans –il était déjà en couple à Victoria Beckham, ex-chanteuse des Spice Girls– que la qualité de ses centres sous le maillot de Manchester United. «Avant les réseaux sociaux, des joueurs comme Beckham avaient déjà un site web pour raconter leur vie personnelle. C'était aussi le cas de Zidane. Quand il avait décidé de revenir en équipe de France en 2005 à l'issue d'une discussion avec Makelele et Thuram, il leur avait proposé de mettre le scoop sur leur site web. Mais les deux joueurs lui avaient répondu, un peu surpris, qu'eux n'avaient pas de site personnel», raconte Pierre Rondeau. En une décennie, cette communication directe n'a pris que plus d'impact et de rapidité: aujourd'hui, l'équivalent de l'annonce de Zidane sur son site, c'est le tweet (démenti) de Piqué annonçant que Neymar resterait à Barcelone.

«Avant les réseaux sociaux, des joueurs comme Beckham avaient déjà un site web pour raconter leur vie personnelle». 

Pierre Rondeau, économiste du sport. 

On peut encore remonter plus loin dans le passé. «Dès le début du XXe siècle, Pierre Chayriguès, grand gardien français qui jouait au Red Star, était une attraction extraordinaire. Quand il est revenu au Red Star après avoir été enrôlé lors de la Première Guerre mondiale, la presse sportive titrait: “Chayriguès jouera”», raconte l'historien Paul Dietschy. La personnification des clubs autour des joueurs vedettes a ensuite connu un nouveau tournant décisif lors de l'intrusion de la publicité dans le football. D'abord sur le maillot des équipes, puis «directement avec les joueurs qui ont commencé à signer des contrats publicitaires avec les marques dans les années 1980», poursuit Paul Dietschy. 

Une analyse qui nous ramène au flot de fans qui se dirigeait vers le Parc des Princes pour assister aux débuts de Neymar face à Toulouse. Au milieu de la masse, le dialogue entre deux supporters:

«J'ai voulu acheter le maillot de Neymar à la boutique du club, mais ils étaient en rupture de stock. Pareil pour tous mes potes. Je ne sais pas où le trouver.

Ils n'ont plus de maillots floqués à son nom, mais tu peux aller chez Nike où tu peux acheter le maillot du PSG, puis tu demandes à ce qu'ils te floquent son nom dessus.»

La célèbre marque américaine est à la fois le sponsor de l'attaquant brésilien et celui du Paris Saint-Germain. Symboliquement, à travers cette discussion entre connaisseurs du club de la capitale, Neymar est donc devenu autant un joueur du PSG que de Nike. Pour des milliers d'autres personnes qui ont assisté au match ce soir-là, c'est même le PSG qui avait rejoint le monde de la superstar brésilienne. 

Camille Belsoeur
Camille Belsoeur (132 articles)
Journaliste