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Pourquoi vous voyez des bouées flamant rose partout cet été

Daphnée Leportois, mis à jour le 19.08.2017 à 11 h 17

Ce n’est pas seulement parce que ça fait joli sur Instagram.

La bouée flamant rose n’a pas juste été adoptée pour son côté léché et esthétique | Jonathan Grado via Flickr CC License by

La bouée flamant rose n’a pas juste été adoptée pour son côté léché et esthétique | Jonathan Grado via Flickr CC License by

À côté des mouettes, goélands et autres oiseaux marins, on pouvait trouver cet été sur les plages des cygnes dorés et flamants rose fluo, mais en plastique. Au bord de l’eau, les matelas gonflables en forme de… matelas ou de crocodiles, requins et dauphins et les bouées ordinairement rondes ont été remplacés par des comparses plus flashy, du donut (la forme s’y prêtait) à l’ananas en passant par la licorne, le palmier et le cupcake.

Sur Instagram aussi, cette faune et cette flore colorées, à tendance food porn, pullule, comme le constatait début août avec amertume Nora Hamzawi dans une de ses chroniques pour Grazia: «Au bout de la cinquième photo de meuf chevauchant une bouée licorne comme une amazone, je me suis sentie un peu déprimée.» La tendance est tellement forte que des entreprises qui n’ont rien à voir avec les accessoires de piscine tentent de surfer sur la vague, comme McDonald’s faisant figurer des bouées macareux dans une publicité ou le parc zoologique grec Attique et sa campagne #saveaflamingo autour de l’ouverture d’un enclos à flamants roses, avec des bouées aux couleurs de ces échassiers.

La déferlante IRL de cet accessoire gonflable trouve entre autres son origine dans la culture visuelle du web. Si les réseaux sociaux n’étaient pas passé par là, la bouée aurait pu rester l’accessoire indispensable du séjour au camping, plus récréatif que décoratif. Mais aujourd’hui, si les bouées flamant rose et leurs comparses restent kitsch dans leur débauche de couleurs flashy, «c’est du kitsch modernisé», indique Elisabeth Tissier-Desbordes, professeure au département marketing du campus Paris d’ESCP Europe. Un kitsch parfaitement Instagram-compatible par ses rondeurs artistiques, qui rappellent les sculptures de Jeff Koons. Qui aurait pensé qu’internet balaierait les connotations beaufs associées à cet objet?

«La bouée correspond à l’univers Instagram de douceur, de plage, de mer, de beaux paysages, à l’esthétisation de la réalité», détaille Maria Mercanti-Guérin, maîtresse de conférences en marketing digital à l’IAE Paris-Sorbonne Business School. Pour Stéphanie, blogueuse mode qui a acheté une bouée ananas dans l’intention de la poster sur son compte Instagram pendant l’été, ce type de bouée reflète «l’état d’esprit d’Instagram: c’est assez visuel, il y a des couleurs et ce sont des formes qui sortent de l’ordinaire». Platitude interdite sur les réseaux sociaux: il faut de l’épaisseur et de l’éclat. Et oser être (un peu) gonflé.

La bouée correspond à l’univers Instagram de douceur, de beaux paysages, à l’esthétisation de la réalité

Maria Mercanti-Guérin, maîtresse de conférences en marketing digital à l’IAE Paris-Sorbonne Business School

Placement de produit VIP

Les marques de bouées peinturlurées avaient intérêt à faire du placement de produit sur ce médium. Et, évidemment, elles y sont allées franco. À votre avis, qu’avaient en commun Katherine McPhee d’American Idol, lors d’une pool party en avril 2013 à Coachella, Kaley Cuoco de Big Bang Theory et Zooey Deschanel en 2014, ainsi que Kendall Jenner et Kourtney Kardashian ou Taylor Swift à côté de Calvin Harris en 2015? Être prises en photo installées sur un cygne géant gonflable de la marque Swimline. «Les marques ont offert à des personnalités qu’elles ont jugées clefs des bouées, qui sont ainsi entrées en visibilité, décrit Karine Berthelot-Guiet, directrice du Celsa-Paris-Sorbonne. Tout a commencé dans les milieux jeunes avec les pool parties.»

Le produit s’est ainsi fait connaître, et a donné envie d’être acheté. Ne serait-ce que parce que «les réseaux sociaux amplifient la valeur d’un objet et peuvent transformer un produit très kitsch en must have», synthétise Margherita Pagani, professeure en marketing digital à l’EMLyon Business School, qui s’intéresse aux médias sociaux et à la création de valeur dans les écosystèmes numériques. Un peu comme une marque de luxe qui donne une valeur bien plus élevée à un produit que son prix coûtant. C’est bien pour cela que les images fignolées du cygne géant et de ses comparses continuent d’être relayées sur le compte Instagram de la marque, qui compte 2.000 abonnés.

Une stratégie payante, qui a fait dire à Kieran Glackin, directeur national des ventes de Swimline, que «ça a pris du temps, et a requis l’aide de célébrités se prélassant, mais le cygne géant original est quasiment un incontournable aux États-Unis». Idem du côté de Funboy, entreprise américaine créée en 2015: trois semaines après son lancement, ses bouées ont été adoptées par Taylor Swift et sa bande d’amis VIP célébrant lors d’une pool party la fête nationale américaine.

Dans le catalogue 2017 destiné aux professionnels (et revendeurs), l’accent est mis sur le potentiel viral de l’animal: «Transportant littéralement la nation, des stars hollywoodiennes aux riches et puissants de la côte est, le cygne géant Swimline est une sensation internet. […] Enfourchez-le pour un plaisir et un bénéfice colossaux!»

Adhésion des blogueuses

Mais, pour qu’à l’été 2016, Swimline se retrouve à vendre 94 cygnes gonflables géants par jour ou que Funboy commercialise dix-huit bouées différentes en 2017 au lieu de trois à son lancement, il a bien fallu que le cercle initial croisse au-delà des personnalités de renom, l’objectif n’étant pas de rester un produit destiné aux seules starlettes aux piscines à débordement.

Attention: le cercle de détenteurs de bouées géantes et rigolotes ne s’est pas élargi d’un coup d’un seul de quelques stars argentées comptant des millions de fans sur Instagram au commun des mortels. Le tout s'est fait par petits cercles concentriques en passant par les blogueuses mode au réseau de taille moyenne, précise Maria Mercanti-Guérin. Parce que «dès qu’un blogueur devient trop influent et a trop de followers, il est assimilé à un média et perd en crédibilité. La proximité se casse». C’est seulement lorsque les followers ont l’impression d’avoir accès à la vie privée (sans trop de mise en scène) de l’instagrammeur ou du blogueur qu’il y a adhésion, au blogueur mais aussi au produit qu’il va promouvoir.

Pour que le fan aux petits moyens s’autorise à suivre, il faut aussi que le prix de cet accessoire adopté par les célébrités puis les plus petits «influenceurs» du web décroisse. Si les photos de la «swan squad» de Taylor Swift ont depuis été supprimées du compte de la chanteuse, cette publicité gratuite pour Funboy a ainsi «attiré les clients mais aussi la concurrence, y compris des géants de la grande distribution comme Target Corp et le géant du web Amazon», note le Los Angeles Times.

Les réseaux sociaux amplifient la valeur d’un objet et peuvent transformer un produit très kitsch en must-have

Margherita Pagani, professeure en marketing digital à l’EMLyon Business School

«Swimline ne restera pas en situation de monopole très longtemps, vu comme tout le monde raffole de cette tendance», pouvait-on lire dès juin 2015 dans un article du New York Daily News. Bien vu. La marque a eu beau, d’après TMZ, attaquer en justice la marque australienne Sunnylife dont le cygne blanc, devenu en 2016 le matelas de piscine de Salma Hayek, était le faux jumeau du sien, les matelas gonflables bariolés ont déferlé en grande surface, les chiffres de vente ont continué de décoller et de plus en plus de marques sont entrées sur le marché de ces bouées aux proportions extravagantes.

Made in China

Résultat: le cygne blanc Swimline n’est plus du tout le seul oiseau à truster les piscines (des stars): son comparse doré et le flamant rose, surtout en version bling-bling chatoyante, viennent lui faire de l’ombre. Selon Elisabeth Tissier-Desbordes, la production délocalisée a sûrement été facilitée par l’engouement préexistant pour les bouées de la population chinoise: puisqu’il y avait un marché créatif et chamarré en Chine, les industries compétentes (et à prix cassé pour les repères occidentaux) y étaient déjà présentes. Ce qui a progressivement permis une baisse relative des prix et une démocratisation du phénomène.

Si la marque australienne Sunny Life maintient des prix aussi élevés que Funboy (99 dollars le cygne blanc gonflable), l’américaine Big Mouth, avec ses quasi 17.000 followers sur Instagram, est plus accessible: 20 dollars la bouée-donut sur laquelle se détendait en 2015 Reese Witherspoon; idem pour le cygne! De ce côté de l’Atlantique, Stéphanie a réussi à trouver sa bouée ananas à Casa pour 19 euros. Et ce n’est pas le moins cher du marché: l’enseigne de distribution de produits de déco à bas prix GiFi propose ainsi une «gamme de matelas gonflables funky»la bouée flamant rose est à 6 euros seulement tandis que le cygne géant coûte 30 euros, soit trois fois moins que ses cousins australien et américain.

Il ne faudrait pas oublier, dans cette stratégie marketing, le relais fait par la presse classique, sur le web ou dans les pages lisses des magazines, fait remarquer Karine Berthelot-Guiet. C’est aussi ce que le directeur des ventes de Swimline confiait à Quartz en 2016: les ventes de cette bouée gigantesque avaient considérablement augmenté à la fin de l’été 2014, juste après la publication d’un article du Wall Street Journal sur la popularité de cet accessoire dans les Hamptons, lieu de villégiature de l’élite new-yorkaise.

En France, en 2016, Marie-Claire publiait son «Top 10 des bouées pour parader sur la plage», Biba listait les «10 bouées rigolotes à shopper d’urgence pour cet été», Grazia évoquait les «10 (maxi) bouées de plage très, très cool pour cet été», Madame Figaro titrait «Bouée licorne, donut, homard: l’accessoire gonflant des célébrités». Rebelote en 2017. ELLE mentionne «Où shopper les jolies bouées pop qui envahissent Instagram?», Public offre un «Plus produit: Les 3 bouées gonflables en forme de donut et pastèque!» et la bouée s’offre même deux JT: l’un sur M6 à 12h45 le 9 juin, l’autre sur TF1 à 13 heures le 29 juin.  Le grand public ne peut pas ne pas être au courant.

C’est un système visuel global. L’ananas et le flamant rose sont aussi à la mode dans des magasins de déco et de vêtements

 Karine Berthelot-Guiet, directrice du Celsa-Paris-Sorbonne

Et les internautes d’imiter ce qu’ils voient sur leurs écrans et les lecteurs de journaux de faire ce que leur préconisent les magazines: tous (ou presque) se fournissent en bouées. Et puisque se montrer en possession de cet objet tape-à-l’œil revient à faire état de sa coolitude, énonce Margherita Pagani («C’est une manière de se présenter à la communauté, de créer son identité sociale»), certains se prennent en photo et les postent sur internet. Bingo: le phénomène s’autoentretient.

Motifs kawaï à la mode

Sauf que ce phénomène n’est pas seulement un aller-retour entre Instagram et les piscines ou bords de mer. Si la mode a pris dans la vraie vie (et si les enseignes d’appel créent de nouvelles bouées et de nouveaux matelas gonflables, à l’instar du spécialiste des accessoires de piscine Kerlis, dont le catalogue 2017 à destination des revendeurs contient plusieurs pages «Tendance» avec des bouées licorne, cygne, pizza, donut, ananas estampillées «Nouveauté 2017»), c’est aussi parce que la bouée s’inscrit dans «un système visuel global», fait observer Karine Berthelot-Guiet.

Jetez un œil autour de vous. Est-ce la première fois que vous voyez ces motifs colorés? Bien sûr que non. «Les motifs de l’ananas et du flamant rose sont aussi à la mode dans des magasins de déco et de vêtements», que ce soit en motifs répétés à l’envi sur vos T-shirts ou vos mugs ou encore sous la forme d’une lampe de chevet et de bien d’autres objets aux coloris joyeux, comme ceux que Stéphanie poste sur Instagram et sur son blog. Comme on y est habitué, on hésitera moins à s’en procurer la version gonflable.

Ces créatures acidulées, qu’elles proviennent de l’univers du merveilleux (la licorne), de la nature tropicale (les perroquets) ou revisitée (les cygnes dorés, les flamants fuchsia) ou de l’alimentaire (les cupcakes et glaces sur bâtonnet) ont pour elles un côté kawaï et enfantin, appuie Célina Bailly, cofondatrice de l’agence de design FCB Studio. «L’enfant est devenu complètement tendance pour les jeunes de 25-30 ans. Ça a commencé avec le petit lapin lumineux Miffy et tout le monde a pris la vague de ces objets un peu rigolos, kitsch mais mignons.»

Et quoi de plus enfantin qu’une bouée, cet accessoire théoriquement destiné aux enfants qui ne savent pas nager? Si Stéphanie a voulu s’en procurer plusieurs pour avoir un élément visuel et alimenter son compte Instagram, les termes qu’elle associe à sa bouée ananas n’ont rien à voir avec la déco. Pour elle, c’est «du fun, de l’amusement, quelque chose qui te donne du peps». Car la bouée n'est pas qu’un joli élément de mise en scène, elle a aussi un potentiel comique, comme le montrent sur Instagram l’humoriste et actrice Amy Schumer et l’actrice Sofia Vergara, qui révèle les acrobaties nécessaires pour trouver l’équilibre sur cet objet flottant et y adopter une pose digne de figurer sur le papier glacé d’un magazine. Ajoutez à l’ouvrage un verre de vin et vous constaterez qu’il peut être difficile de poser sans remous, comme l’a montré Rihanna en juin 2016 sur Snapchat...

Retour en enfance

C’était bien l’idée de Swimline, a fait savoir à Quartz le directeur des ventes: «Nous avons produit un canard géant parce qu’une piscine c’est, fondamentalement, une baignoire géante.» Et, dans leur bain, les enfants jouent. Afin de conférer une touche classieuse, Swimline a opté pour le cygne, mais derrière subsiste toujours l’image du «vilain» petit canard, qui a envie de fun et d’éclaboussures.

Mes copains étaient encore plus contents que moi de l’avoir. Ils sautaient dessus comme des malades

Sophie, qui a acheté un cygne doré gonflable Sunnylife à 80 euros

Si la tendance des bouées est passée des comptes Instagram de célébrités au tout-venant, c’est donc bien parce qu’elles charrient avec elles un imaginaire, celui de l’enfance, de la bande de copains avec qui on joue au pistolet à eau. «Il y a un petit côté tribu», décrète Maria Mercanti-Guérin. L’exemple de Sophie, qui a déboursé 80 euros pour sa bouée géante à la silhouette du blanc palmipède, est parlant:

«Je l’ai achetée couleur or, bien clinquant à souhait. Évidemment, j’ai fait des photos avec mon chien dessus mais ce n’était pas le but. Je ne suis pas super active sur Instagram. C’est juste que j’adore être avec des bouées dans la piscine depuis que je suis petite. Tu chilles dessus et tu bronzes à moitié dans l’eau, à moitié au sec. Pour moi, c’est les vacances et c’est festif. Mes copains étaient encore plus contents que moi de l’avoir. Ils sautaient dessus comme des malades.»

La bouée, c’est l’incarnation du jeu mais aussi des câlins, ce qu’on retrouve dans la pose de Kaley Cuoco, les bras autour du cou de son cygne ou les postures affectueuses et tendres des mannequins sur le compte Instagram de Funboy. «Ce n’est pas tout doux comme une peluche mais c’est complètement régressif, ça répond à un besoin fondamental: celui d’être chouchouté, dorloté. On est dans la prolongation du gloubi-boulga», insiste Elisabeth Tissier-Desbordes. «Ces objets liés à la nostalgie et qui sont revisités ont un ancrage mémoriel et un aspect rassurant. Le phénomène de régression en marketing s’explique par l’envie de retrouver une forme de cocon», poursuit Maria Mercanti-Guérin.

C’est sûrement pour cette raison que la campagne #saveaflamingo du parc zoologique grec n’a pas fonctionné, analyse Mathieu Jahnich, fondateur de Sircome, un site de réflexion sur la communication sur l’environnement. «Le hashtag #saveaflamingo ne prend pas. Son utilisation ramène un sujet sérieux, la protection des espèces, sur une problématique légère, qui est de se prendre en photo pour le côté esthétique et vacances avec une bouée en forme de flamant rose». En revanche, elle peut avoir elle aussi contribué à renforcer la présence du phénomène sur internet et dans les esprits, participant, selon la formulation de Karine Berthelot-Guiet, à «une contamination de serviette de plage en serviette de plage».

Daphnée Leportois
Daphnée Leportois (46 articles)
Journaliste
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