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Logan et Jake Paul, les frères qui repoussaient toujours plus loin le drame sur YouTube

Vincent Manilève, mis à jour le 08.08.2017 à 8 h 44

Les deux frères, stars américaines des réseaux sociaux, mettent leurs querelles, et leurs fans avec, au cœur de leur stratégie marketing, pour mieux réussir. En oubliant au passage le sens de la mesure.

Image tirée d'une vidéo de Logan Paul.

Image tirée d'une vidéo de Logan Paul.

Qui ne s'est jamais pris la tête avec son frère ou sa sœur au cours de sa vie? Pour résoudre la situation, il suffit souvent d'un peu de temps, ou d'une médiation parentale, pour que les deux belligérants signent un accord de paix. Mais, imaginez que, du jour au lendemain, deux frères à peine sortis de l'adolescence décident de se lancer dans une guerre, fraticide mais virtuelle, faite de coups bas sur les réseaux sociaux et de clips de rap pour le moins risibles. Imaginez enfin qu'ils entraînent avec eux leurs millions de fans, principalement des adolescents au garde-à-vous. 

Tout cela peut paraître absurde. Est-ce qu'Hollywood voudrait d'un tel scénario? C'est pourtant ce qui se joue entre deux frères américains, Jake et Logan Paul, deux stars des réseaux sociaux qui s'affrontent depuis plusieurs mois sur internet. Le public, fasciné ou consterné, se délecte de ce spectacle aux très nombreux rebondissements, mais ne peut s'empêcher de se poser une question: assiste-t-on vraiment à une rivalité numérico-fraternelle, ou s'agit-il d'un terrible «drama» monté de toute pièce? Il faut analyser cette youtube-réalité pour comprendre les proportions que cela prend.

Deux clichés de série télé

Logan et Jake Paul, deux grands blonds musculeux, sont respectivement nés en 1995 et 1997. Un matin de Noël, alors qu'ils ont une dizaine d'années, leur père leur offre une caméra et les aide à filmer des petits sketchs dans leur maison de l'Ohio. Logan lance rapidement une chaîne YouTube, que son frère rejoindra par la suite. «Nous avons fait ça, on s'amusait, ça a duré quatre ans, mais nous n'étions pas sérieux, raconte Jake Paul au blog TV de Cleveland.com en 2016. On les postait sur YouTube et on passait du bon temps, les gens à l'école nous trouvaient drôle.» S'ils arrêtent les vidéos au lycée, ils continuent de cultiver cette popularité au lycée grâce au sport: Logan, qui se décrit comme un «drogué de l'adrénaline», est linebacker pour l'équipe de football américain et sera vite rejoint au club de lutte par son petit frère. De vrais clichés de séries télévisées pour adolescents: des élèves parmi les plus populaires du lycée, sportifs blancs et musclés, stars de l'équipe de football, et même «bully» de ses petits camarades en ce qui concerne l'un d'entre eux (Jake a récemment avoué être à l'origine du harcèlement d'un élève quand il était au collège).

 

Puis, le 24 janvier 2013, le destin des frères Paul bascule. Déjà désireux de reprendre le tournage de vidéos, ils découvrent le réseau social Vine le jour de sa sortie, qui permet de créer et d'éditer de courtes vidéos de six secondes. Logan et Jake tentent d'analyser la plateforme et réussissent: en quelques semaines à peine, ils produisent des vidéos virales grâce à un humour un peu lourdingue et des faux airs de «Jackass» qui plaisent tant au public adolescent de Vine.

 

Les apôtres des réseaux sociaux

Si Logan explose plus vite que son frère et prend toute la lumière, tous les deux deviennent rapidement les stars de Vine aux État-Unis: à ce jour, Logan a dépassé les quatre milliards de vues et les 9 millions d'abonnés, tandis que Jake frôle les deux milliards de vues et a dépassé les cinq millions de fans, au même titre que Jérôme Jarre ou King Bach. Dès que leur audience commence à se chiffrer en millions, les marques les repèrent et les deux jeunes commencent à très bien gagner leur vie, mieux même que leurs parents. Au plus fort de sa carrière, Logan Paul facture plusieurs dizaines de milliers de dollars pour un Vine publicitaire.


La carrière des Paul marche si bien qu'ils finissent par lâcher leurs études respectives et partent s'installer en 2014 à Los Angeles avec d'autres «Viners» dans un bâtiment situé... sur Vine Street. En réalisant des vidéos ensemble, ils font considérablement grossir leur propre communauté de fans, essentiellement composée de jeunes filles. Dans un fascinant reportage de Business Insider publié en juillet 2015, la journaliste Caroline Moss découvre le monde très particulier des Viners, et notamment celui des frères Paul. Logan lui explique d'entrée qu'il veut devenir «le plus grand artiste du monde» et lui montre un tableau détournant la fameuse Cène, où lui, son frère et d'autres vidéastes ont remplacé Jésus et ses apôtres.

 

Si Logan a réussi à apparaître dans quelques films sur YouTube et séries télévisées, il ne s'est pas encore détacher de son image de Viner surexcité. Jake, de son côté, capitalise sur ses jeunes fans et décroche un contrat dans la série humoristique Bizaardvark de Disney Channel. Mieux, il emménage dans une villa à Beverly Grove: c'est ici qu'il lancera sa société Team 10 pour réunir d'autres talents autour de lui, créer son propre storytelling et sortir (enfin) de l'ombre de son frère.

 

La vie était belle. Et puis, un jour d'octobre 2016, sans prévenir, Twitter annonce qu'il va enterrer Vine, qui n'a jamais pu s'imposer dans le cercle restreint des réseaux sociaux. Pour Jake et Logan, c'est un coup dur, ils doivent tout à cette application. Mais ils rebondissent très vite en migrant vers d'autres plateformes communautaires: Twitter, où il postent quelques vidéos, Instagram où ils posent devant leur voiture à plusieurs centaines de milliers de dollars, et sur YouTube, où ils alimentent quotidiennement leurs fans d'images de leur vie de rêve.

Ça tourne mal

Les premiers mois de vlogging (c'est le nom qu'on donne à ce type de vidéo) ont été paisibles: Jake étant désormais aussi populaire que son grand frère, ils tracent chacun leur route tout en apparaissant de temps en temps sur la chaîne de l'autre (indispensable pour faire grossir leur audience respective). Si bien qu'ils ne posent jamais leur caméra et font tout pour proposer à leurs fans (le «Logang» ou les «JakePaulers», au choix) une nouvelle aventure quotidienne, qu'il s'agisse d'un prank («farce») ou de leurs voyages à fort potentiel instagrammable. Néanmoins, lorsque les deux Paul partagent le même écran, un esprit de compétition transparaît. Surtout quand des cérémonies de remise de prix comme les Teen Choice Award les opposent. Il y a une envie chez l'un de faire mieux que l'autre, et vice-versa. Par exemple, fin 2016, Logan «volait la copine» de son frère, la YouTubeuse Alissa Violet, et en profite pour expliquer que cette dernière permet surtout à Jake de réaliser des vidéos «clickbait», c'est-à-dire qui survendent leur contenu réel. Pratique dans laquelle il excelle aussi lui-même


Semaine après semaine, les «farces» entre eux se multiplient, les Paul surenchérissent et relancent la «guerre des pranks». Guéguerre qui prend une tournure inattendue le 30 mai dernier, lorsque Jake met en ligne une chanson pour le moins ridicule, «It's Everyday Bro», et que Logan décide de moquer ouvertement dans son propre vlog
 

 

Dès lors, une guerre de cent ans s'ouvre entre les deux frères. Dans une nouvelle chanson, le 1er juin, Jake explique que le «Logang, c'est de la merde», que Logan est dépassé et qu'il en est réduit à lui demander «de promouvoir ses vidéos». Cette fois, le Logang, qui ne sait pas si la querelle est réelle, s'emballe et inonde Jake de «pouces en bas». Leur chef perd aussi son sang-froid: «Quand on parle de créativité, de talent, de clips de musique, peu importe, je suis juste meilleur. Et maintenant il faut que je te détruise.» Jake tente alors de s'excuser, de dire qu'il pensait être drôle, mais son aîné lui rend ses coups très rapidement, avec un rap violent, «The Fall of Jake Paul». Après lui avoir rappelé que, sur Vine, il était son «ombre», il interrompt la musique pour expliquer, face à la caméra, qu'il ne va pas diffuser la seconde partie du clip, appelé «The Second Verse», qu'il juge trop violente vis-à-vis de son frère.

Ce passage a priori polémique permet aux frères d'installer un mystère, une intrigue sérialisée qui tient leur public adolescent en haleine pendant plusieurs jours... mais qui débouche étrangement sur une réconciliation, en chansons évidemment. Dans «I Love You Bro» et «The Rise of The Pauls», Jake s'excuse, accuse sa jeunesse, et Logan rappelle qu'ils ont tous les deux bien le même sang et qu'ils continueront de grimper les marches du succès ensemble. Ils profitent aussi de ce moment pour répondre aux youtubeurs PewDiePie, et Ethan et Hila Klein (H3H3), qui se moquaient allègrement de ce drame pour le moins surréaliste et potentiellement monté de toute pièce. Mais, non seulement, ces youtubeurs confortent les liens avec leur communauté, mais cela fait parler d'eux. Ils incarnent parfaitement la logique du «Parlez de moi en bien ou en mal, mais parlez de moi». Pour Logan et Jake, n'importe quel buzz est bon à prendre.

 

 

 

 

The fall of Jake Paul?

C'est pour cela que la paix entre les Paul n'a duré qu'un temps. Dans le cadre de leur nouvelle gueguerre faites de canulars, Jake relance les hostilités début juillet avec une affiche publicitaire géante où il utilise l'image de son frère pour vendre sa propre marque de produits dérivés.

(Image via le compte YouTube de Logan Paul)

Logan prend la mouche, le raconte évidemment dans un vlog, et décide de publier le «Second Verse» que tout le monde attend (ou du moins ses fans). Dans cette fameuse seconde partie de la chanson, il fait intervenir Alissa Violet, la désormais ex-petite amie de Jake et membre de sa société Team 10. La jeune femme avait dénoncé, dans une vidéo mise en ligne en plein drama fraternel, les tromperies répétées du benjamin de la famille Paul. Le récit est terrible, mais Jake Paul refuse de répondre sur internet, affirmant simplement que des erreurs ont été commises des deux côtés. Dans la chanson, disponible en intégralité, Logan dénonce les dessous de la Team 10 de Jake (déjà largement mise à mal par d'autres vidéastes) et va même jusqu'à embrasser la jeune femme.

 

 

Après plusieurs jours de vlogs assez violents, les deux frères amorcent un semblant de réconciliation au téléphone, mais un événement extérieur va largement affecter la carrière de Jake. Mi-juillet, ses voisins de Beverly Grove ont alerté la police et les médias pour se plaindre des pitreries, parfois dangereuses, du jeune homme. De plus, ce dernier ayant donné son adresse sur internet, des dizaines de jeunes filles déboulent quotidiennement dans le quartier pour prendre une photo avec lui. Comme le montre le reportage ci-dessous, Jake se moque allègrement de ce conflit de voisinage.  


Sauf que, cette fois, la polémique est telle que son frère Logan prend ses distances (il avoue à TMZ en souriant qu'il est «ingérable») et Disney décide de rompre son contrat sur la série Bizaardvark. Le «bad buzz» est considérable pour ce jeune homme qui ne connaissait jusque-là aucun frein à sa carrière. Désormais, il ne peut plus affirmer que son attitude n'a jamais de conséquence sur sa propre vie ou celle de son entourage. Il ne peut plus agir comme un enfant incontrôlable à qui l'on aurait demandé de faire le plus de bêtises possible. 

Et pourtant, aujourd'hui, rien ne semble avoir changé. Jake a comparé, dans un vlog, un de ses fans originaire du Kazakhstan à un terroriste à cause de son accent, et la guéguerre avec son frère semble avoir repris car un «Third Verse» est d'ores et déjà évoqué. En les regardant évoluer sur YouTube, on a vite le sentiment que les médias ou les marques comme Disney auront beau dénoncer leur mode de vie et leur façon de faire, les conséquences seront limitées. Et les articles sont finalement assez peu nombreux sur ce duo infernal. Logan fait la une de AdWeek en 2016, il est présenté comme une star de Vine qui part à la conquête d'Hollywood. Les autres portent essentiellement sur la rupture de contrat entre Disney et Jake. Ou sur les autres YouTubeurs, plus connus, qui les attaquent. En juillet dernier, le New York Times a consacré un article à Jake Paul, qu'il qualifie ce «méchant de YouTube». Cette relative absence de couverture médiatique, à l'opposée de celle des stars de la téléréalité, semble épargner les deux frères qui se sentent d'autant plus en confiance.

Car les Paul ont créé leur propre média sur YouTube –Jake a plus de 9,4 millions d'abonnés contre 9,3 pour Logan– et ils ont lancé leur propre marque de produits dérivés sur internet. Ils semblent être dans leur bulle, ou presque. Car s'ils dégagent une somme astronomique de ces deux activités (en octobre 2016, Jake Paul évoquait au moins sept chiffres), c'est grâce à leurs fans, les Jake Paulers et le Logang, au choix. C'est pour cela que Jake et Logan ont, depuis le début, entretenu un semblant de proximité avec eux, la plupart du temps à l'aide de déclarations d'amour intempestives: «C'est juste le départ de notre voyage fou, a récemment expliqué Jake face caméra. Je n'ai que vingt ans et ce que nous avons accompli ensemble avec cette famille est tellement incroyable. Nous avons encore tellement à faire. [...] Je vous aime.» Des déclarations très vite suivies d'une demande: «abonnez-vous» et «allez sur la boutique officielle en ligne». Car tant qu'il y aura des fans pour acheter leurs tee-shirts, leurs sacs à dos, coques d'iPhone, Logan et Jack continueront à «dabber sur les haters»

 

Vincent Manilève
Vincent Manilève (353 articles)
Journaliste
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