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Coworking: la revanche de la Cogip?

Jean-Laurent Cassely, mis à jour le 10.04.2017 à 15 h 05

Espace de travail répondant à l’isolement des travailleurs indépendants de l’économie créative il y a encore 10 ans, le coworking se diffuse et se voit comme la future norme en matière de bureau. Au-delà des tables de ping pong et les apéros networking, c’est l’avenir de l’immobilier de bureau qui se joue.

Chez Nextdoor. Illustration de une: Walter Glassof. Photo Nextdoor: JLC.

Un vent d’audace souffle par bourrasques sur le complexe de bureaux Coeur Défense, dans le quartier d’affaires du même nom. Au rez-de-chaussée de sa tour A, on inaugure en cette rentrée 2016 les locaux du deuxième «espace de travail collaboratif et flexible» Nextdoor. Le pitch: la rencontre du coworking à la californienne et des milieux d’affaires des Hauts de Seine.

On le sent autant à la teneur des discours qu’au profil BCBG des invités: Nextdoor est un peu l’entité punk du groupe d’immobilier Bouygues, son actionnaire, et joue à fond cette dissonance. À la tribune, les orateurs évoquent un projet «out of the box» pour «sortir du cadre», visant à «surprendre par son audace». On célèbre la «désobéissance» comme nouvelle culture d’entreprise. Le directeur de Nextdoor Philippe Morel parle d’«un projet un peu fou», d’«une entreprise militante» au service de «la recherche de sens» des collaborateurs des grands groupes. Le communiqué de presse explicite cette vision du rôle du bureau de demain:

«Les collaborateurs, où qu’ils soient, et peut être encore plus particulièrement à la Défense, reconnue pour le dynamisme de ses grandes entreprises, aspirent à travailler autrement, de façon plus libérée, plus créative, en connexion avec de nouveaux acteurs et notamment des start-ups».

Chez Nextdoor, l’aménagement des espaces mutualisés respecte à la lettre les codes des nouvelles cathédrales du travail, entre campus de la Silicon Valley et espaces de hackers berlinois: on assiste à l’émergence d’un nouveau standard, le style bureau-comme-à-la-maison –ou plus exactement, l’idée que les designers de bureau se font d’une maison. Il y a l’accueil avec son comptoir de bar qui donne sur l’espace café-cuisine, les poufs colorés, les petits objets vintage sur leur étagère, les murs végétalisés, les cabines téléphoniques ornées de tapisseries vintage, les photos des coworkers sur les murs, les citations qui glorifient le succès mais vantent plus encore l’échec... Dans le hall d’accueil, un street-artiste achève de peindre une fresque murale: non qu’il soit en retard sur les délais, mais le mettre en scène le jour de l’inauguration fait partie du programme. Ne serait-ce un aspect trop propret, inévitable venant d’un grand groupe issu du monde des affaires traditionnel qui étrenne encore son concept, le mix fonctionne plutôt bien.

Nextdoor La Défense.

La Cogip à l’assaut du coworking

Les débuts dans le coworking de Nextdoor, qui a depuis multiplié les ouvertures dans l'agglomération parisienne, signalent à qui en doutait que dans le monde conservateur de l’immobilier tertiaire (comprendre les bureaux), sortir du cadre est l’un des prochains standards, et peut-être la condition de la survie. Nextdoor s’affirme comme «une alternative au modèle immobilier traditionnel jugé trop coûteux, trop rigide, trop statutaire», proclame encore la foisonnante littérature corporate. Il n'est pas seul sur le créneau: les projets de construction et d’aménagement d’espaces de coworking se multiplient dans le premier centre d’affaires européen, signe qu’une fraction du monde des affaires était mûre pour la transition.

La filiale de Bouygues n’est pas le seul acteur de l’immobilier de bureau à avoir troqué les pots de fleur et les open spaces à moquette des années 1990 pour les aménagements guillerets du coworking. Les historiques du centre d’affaires ont également fait un pas vers le concept: Multiburo avec Spot, entre centre d’affaires et coworking, et son concurrent Regus avec Stop & Work, qui cible plutôt les salariés qui télétravaillent en périphérie pour éviter les déplacements domicile-travail. Même ciblage et stratégie d’implantation pour Blue Office, le service de bureaux flexibles du concurrent de Bouygues, Nexity. Une myriade d’indépendants se lancent au même moment sur des créneaux de centre-ville de zones denses, plus directement destinés au coeur de cible historique du coworking, le nouveau salariat intellectuel et «créatif» composé d’indépendants. Remix Coworking, Cool & Coworkers, Now, les initiatives foisonnent sur le territoire à Nantes, Orléans ou Paris, avec pour certains l’ambition de se déployer rapidement sur tout le territoire.

Illustration: Walter Glassof. NextDoor.

Avec cette profusion d’offre, on se retrouve souvent «à la frontière entre bureau flexible, télétravail et coworking» note Xavier de Mazenod, spécialiste du secteur et fondateur du site de veille sur les nouvelles formes de travail Ze Village. Le nombre d’espaces a triplé en six ans, et selon un recensement de La Fonderie et du site BAP (Bureaux à Partager), à la fois place de marché en ligne et espaces de bureau gérés en propre, le nombre de ces espaces est passé de 250 à 360 en France en seulement une année.

Établir de tels décomptes implique déjà de définir ce qu’on incorpore dans la catégorie coworking, et ce qui en est exclu. La vision «canal historique» ne retient que les espaces créés par des réseaux affinitaires préexistants de freelances souvent autour d’un même métier (comme les codeurs ou les graphistes), mais des définitions plus larges englobent les centres d’affaire et les télécentres, et donc des professions et des structures d’entreprises plus éloignées du modèle archétypal de la start-up composée de trois geeks armés de leur seul laptop ou de l’indépendant graphiste ou consultant freelance en stratégies numériques. Selon le décompte de BAP, désormais les indépendants ne sont plus qu'en courte majorité dans ces espaces, comptant pour 50,5% des coworkers locataires.

Espaces de ​coworking​ et ​télécentres​: le​ nouveau ​marché ​des ​tiers-lieux​ collaboratifs​ en ​Ile-de-France. Données issues de la base Neo-nomade, réalisation LBMG, janvier 2016. Crocis Ile-de-France.

 

Starbucks du coworking

Que de chemin parcouru depuis qu'une association féministe du quartier latino de San Francisco, «Spiral Muse», a accueilli dans ses locaux le tout premier espace de coworking en 2006 selon la légende. A l’époque, des créatifs, entrepreneurs et codeurs éloignés de l’emploi salarié commencent à ouvrir des lieux de travail partagés avec une forte dimension «communautaire», qui fait référence à une volonté de s’entraider et de retrouver les échanges conviviaux dont les travailleurs indépendants sans-bureau-fixe étaient privés.

Lancé sur le site de petites annonces Craigslit par un certain Brad Neuberg, un informaticien venu du mouvement de l’open source, ce premier coworking a imprimé le style qui fera son succès mondial: une ambiance proche d’une colocation de jour et de bureau avec partage des frais, des tâches et si possible des bons moments, typique de la décontraction qui prévaut alors dans les milieux pionniers de la high tech californienne.

Sur le site Nextdoor.

Un aspect communautaire que vendent désormais à la chaine les nouveaux espaces où s’alignent les postes individuels, les salles de conférence vitrées à louer à l’heure, les tables de ping pong, les objets vintage et les obsédantes maximes qui célèbrent l’obstination de l’entrepreneur anticonformiste, nouveau Don Quichotte des open spaces. Le fondateur officiel du coworking Brad Neuberg s’en est indigné dans une interview publiée en 2012 sur le site Desk Mag. Il rappelait qu’il avait inventé cette configuration justement pour contourner les centres d’affaires qui n’étaient conçus que pour réduire les coûts, et où aucune logique de «cross-fertilisation ou communication» n’intervenait entre les membres. Ironiquement, ce sont justement ces acteurs historiques qui tentent aujourd’hui de s’associer au phénomène. Cette extension de la cible du coworking n’ira pas sans une certaine dilution de sa vocation et de son identité, jugeait-il alors:

«les idées partent de la marge vers le courant majoritaire. S’il faut en passer par un coworking à la Starbucks pour que le coworking s’implante dans l’Amérique profonde, je n’y vois pas d’inconvénient, tant que les coworking qui se la jouent artistes peuvent continuer d’exister.»

Une réaction désabusée au cynisme de l’industrie de l’immobilier tertiaire, mais peut-être aussi une part de snobisme déçu de voir sa différence «récupérée» par des acteurs traditionnels et une population qui dépasse les cercles des codeurs et des créatifs pionniers du modèle. Comme le souligne Baptiste Broughton, cofondateur du cabinet LBMG, spécialisé dans les nouveaux modes de travail et fondateur du site Neo-nomade qui recense les «tiers lieux de travail», on voit se dessiner un paysage avec à une extrémité l’espace purement fonctionnel qui vise le confort de travail et la réduction du temps de transport pour des télétravailleurs mais reste socialement cloisonné, de l’autre l’espace 100% communautaire qui risque d’exclure des profils un peu différents, avec la possibilité de placer le curseur entre ces deux pôles. Le gagnant serait celui qui trouvera la bonne alchimie entre les aspects relationnels et business du lieu. Un marché qui se segmente et se diversifie «un peu comme dans l’hôtellerie, remarque pour sa part Clément Alteresco du site BAP, avec un choix qui va de l’auberge de jeunesse au palace en passant par du Airbnb».

Illustration: Walter Glassof. NextDoor.

Selon Philippe Morel, directeur de Nextdoor, l’attrait de son offre repose avant tout sur l’approche «servicielle» de flexibilité, par opposition à la rigidité des baux classiques 3-6-9 signés dans l’immobilier commercial. Autres avantages par rapport aux offres immobilières traditionnelles: le «tout packagé» et le prix, 30% moins cher selon l’opérateur. La comparaison est difficile puisque l’offre inclut des services et l’animation du lieu, un point différenciant des concurrents qui viennent du monde du bureau. «On crée des lieux de vie au travail et pas des lieux de travail. Je ne dirais pas que c’est le Club Med, mais on va tout faire pour que ce soit à la fois pro et extrêmement sympa.» La présence d'une équipe entièrement vouée à l’animation du lieu fait d’ailleurs partie intégrante de l’offre de ces nouveaux «espaces de vie au travail».

NextDoor promet l’intégration au sein d’«une communauté bienveillante, qui crée du lien et du business». Ce type d’ingénierie sociale et cette promesse de «travailler autrement»  suffiront-ils à créer une communauté? Si tout le monde a le droit à un peu de coworking dans sa vie de bureau, Xavier de Mazenod rappelle la cruelle réalité du genre: «On a déjà vu des fermetures parce que les modèles sont pas évidents, et je pense qu’on en verra d’autres et que ceux qui ne vont pas fermer sont ceux qui sont dans la démarche historique, c’est à dire qui forment déjà un groupe, incarnent une communauté et l’incarnent dans un lieu.» Selon le patron de Nextdoor, les entreprises ciblées (un tiers d’indépendants, un tiers de start-ups et PME et un tiers de «grands comptes») «viennent pour le prix, mais ça n’est pas ce qui les fait rester.» Elles découvriraient les vertus du travail autrement sur place.

Créativité pour tous

Car c’est bien connu, les modes de travail ont évolué vers des organisations par projet, une communication plus transversale, des organisations collaboratives, une nomadisation des salariés, une part belle laissée à l’autonomie, à la créativité et à l’innovation ouverte. C’est en tout cas ce qu’on nous ressasse à longueur d’événements sur le futur du travail, au point qu’on finit par prendre cette mise en scène des nouvelles règles économiques pour notre réalité. En surface, l’instagrammisation du bureau est enclenchée et l'entrepreneur frondeur a pris le pouvoir sur le corner reprographie. Mais au-delà des mots? Dans le moment particulier dont nous sommes témoins, fait d’hystérie entrepreneuriale et d’inflation langagière débridée (mobile, agile, connecté, hybride, résilient, ouvert, libéré, you name it), le brouillard des concepts qui décrivent le travail du futur peut facilement nous égarer ou nous mettre sur de fausses pistes.

La première hypothèse pour expliquer l’engouement général pour le bureau d’après le bureau, qui s'affiche dans l’argumentaire marketing des gestionnaires de ces espaces, est que cette extension du concept de la PME classique au grand groupe du CAC 40 signale une diffusion en profondeur des modes de travail de la «classe créative». Le rapport au travail du noyau de cette classe de travailleurs de l’innovation identifiée par Richard Florida (artistes, scientifiques et chercheurs, ingénieurs, professions culturelles) est fait de souplesse quant aux lieux, aux horaires et aux méthodes et repose sur l’implication personnelle du salarié, qui se manage lui-même. «L’expérimentation, en ce qu’elle a de créatif, deviendrait le fondement du quotidien des individus dans une société créative, et constituerait aujourd’hui une nouvelle normalité», écrit Elsa Vivant, maître de conférences en urbanisme à l’Institut français d’urbanisme, dans une note critique sur la notion de «classes créatives».

La rigidité hiérarchique et sectorielle des organisations deviendrait contre-productive face aux exigences d’un nouveau super-salariat, autonome et motivé. Le coworking et tout le nouveau folklore de bureau qu’il charrie (collaboration, créativité, transversalité, réseau, etc.) se propageraient progressivement dans les profondeurs des open space, jusqu’à toucher le Dilbert de bureau, ce salarié-modèle discipliné et loyal du monde industriel auquel on enjoint désormais de penser hors du cadre. «L’entreprise cloisonnée est morte, vive l’entreprise innovante», proclame fièrement NextDoor. 

En attendant WeWork, le Airbnb de l’immobilier de bureau?

Si on atterrit pour redescendre au niveau du plancher des mètres carrés à valoriser, le «coworking» est devenu le terme passe-partout pour l’adaptation de l’industrie immobilière à une nouvelle réalité, celle de la «cannibalisation du 3/6/9» comme l’appelle Clément Alteresco du site BAP: «les entreprises n’ont plus envie de signer des baux longs, si elles ont des solutions de la fonction immobilier clé en main», et l’approche tout compris des nouveaux lieux répond à cette demande. Le coworking serait alors une extension de gamme permettant d’accompagner les entreprises, en particulier les jeunes structures en recherche de souplesse auxquelles l’offre classique ne correspond plus, ou qui sont négligées par les acteurs traditionnels qui préfèrent louer leurs espaces à de grands groupes. Par une superbe ironie de l’histoire, c’est dans les milliers de mètres carrés de bureaux désespérément vides que s’installent ces nouveaux espaces à cheval entre l’immobilier et le service. Bureaux à Partager développe par ailleurs des espaces de coworking le temps que les propriétaires des immeubles délaissés n’entreprennent les travaux pour les transformer. Le coworking serait donc une manière détournée de vendre une rationalisation de la gestion des espaces.

Le coworking signifierait enfin que la valeur passe de la pierre à l’activité sociale qui y est générée et entretenue. WeWork, leader mondial dont le premier espace a été ouvert à New York en 2010, doit s’implanter prochainement en France après avoir acheté un immeuble à Paris. WeWork est la manifestation la plus visible de cette industrialisation de l’espace de coworking. L’entreprise applique à chaque building qu’elle investit la même charte inspirée du chic new-yorkais: briques et tuyauterie apparentes, parquets luxueux et bien évidemment murs de slogans pour motiver les troupes, ouvriers de l’âge de l’information qui louent leur espace nomade, leur poste fixe ou leur petite cellule vitrée au mois. WeWork ne vend pourtant pas un lieu où poser son ordinateur et accéder au wifi, mais plutôt «un style de vie» ou, comme le formule son fondateur dans une interview au Evening Standard, une «réponse au besoin d’individus partageant un même état d’esprit, (celui) de créer une communauté dont ils peuvent sentir qu’ils font partie». Le temps du travailleur est rythmé par WeWork, qui propose une multitude d’événements quotidiens, du big data au growth hacking en passant par la recette de la sangria, et dont les espaces restent ouverts 24 heures sur 24.

Et «si WeWork est valorisé 16 milliards de dollars, ce n’est pas basé sur le nombre de mètre carrés qu’ils possèdent, sinon ils vaudraient 1 milliard. Ils sont valorisés sur leurs utilisateurs», analyse le fondateur de BAP, un peu comme la valeur de Facebook est calculée en prenant en compte le nombre d’abonnés, l’activité de chacun rapportant en moyenne 100 dollars par an. Dans cette hypothèse, la valeur de l’immobilier basculerait de la pierre à la qualité de la «communauté» qu’on y trouve. Certains osent pour cette raison une sentence aussi énigmatique que lourde de menaces pour le secteur: «l’uberisation de l’immobilier de bureau» serait en marche.

Jean-Laurent Cassely
Jean-Laurent Cassely (990 articles)
Journaliste
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