Culture

Comment les podcasts vont envahir le monde

Charlotte Pudlowski, mis à jour le 24.03.2017 à 11 h 08

Ce média –de la radio créée directement pour internet– a émergé au début des années 2000. Et puis on l'a cru mort, à tort. La révolution des podcasts aura bien lieu.

Le podcasteur et humoriste Marc Maron recevant Barack Obama dans son studio (dans son garage). Pete Souza

Le podcasteur et humoriste Marc Maron recevant Barack Obama dans son studio (dans son garage). Pete Souza

Un nouveau sondage OpinionWay pour Audible (partenaire de Slate) montre l'importance grandissante prise par les podcasts: 39% des Français en écoutent désormais. Les auditeurs sont en légère majorité des hommes, surtout des jeunes âgés de 18 à 24 ans (52%), des franciliens (46%), des CSP+ (50%) et des célibataires (46%). 71% des auditeurs de podcast écoutent également des livres audio. Nous profitons de cette nouvelle étude pour republier cet article. Et venez écouter nos podcasts!

En janvier dernier, je suis allée à New York pour préparer le lancement de nos podcasts: nous avions décidé de créer des programmes radio sur internet, avec ce que cela implique de nouveauté dans la technologie, le format, et le ton. Je voulais absorber un maximum d’informations auprès de ceux que j’écoute depuis des années, ou qui travaillent dans l’ombre des programmes qui me donnent tous les jours des orgasmes auriculaires.

Là-bas, au bout de quelques jours, j’ai entendu parler du «NYC Radio Club»: un club de geeks des podcasts qui se réunit une fois par semaine, pour en parler, se faire écouter des choses, progresser. Je cherchais notamment à rencontrer Brendan Baker, un jeune journaliste qui avait co-produit un chef-d’œuvre sonore: Living Room, un documentaire multi-primé, qui m’obsédait depuis des semaines. Il animait le Radio Club ce soir-là.

Je me suis faite inviter par des collègues de Slate.com, et je me suis rendue dans un appartement de Brooklyn, entre Bed-Stuy –où a grandi Jay-Z à l’époque où le quartier mêlait encore meurtres et braquages– et Bushwick, le nouveau quartier des artistes.

L’appartement croulait sous les vinyles, et en une heure, il s’était rempli de toutes sortes de gens: des journalistes de la radio publique, des étudiants, mais aussi des personnes plus éloignées du sujet, comme un trentenaire qui travaillait à la télé, un autre dans l’humanitaire. Le salon bruissait de «t’écoutes quoi toi en ce moment?»

Sortie des iPhones, observation des listes «tu n’as pas entendu le dernier épisode de The Heart, «je viens de découvrir un podcast anglais The Lapse», «Invisibilia? Il faut que je m’y mette». On se dealait de nouvelles émissions comme du crack à Crackopolis.

Au bout d’une heure de ce manège, les canettes de bière vidées, les téléphones plein de nouveaux épisodes à découvrir, Brendan Baker a pris la parole. Il a expliqué que tous les participants pouvaient maintenant faire écouter dix minutes de reportages sur lesquels ils travaillaient. Tout le monde s’est mis en cercle, tassés les uns contre les autres et tout le monde s’est présenté. Un jeune homme a fait écouter un récit personnel sur sa fascination pour les baskets designées par Kanye West. Une autre a fait écouter un reportage plein d’humour sur des toilettes écolos, attraction d'une ville américaine perdue, dans la maison d'un couple qui se retrouvait à les faire visiter aux touristes. Les retours dans le salon étaient bienveillants, les critiques constructives. Un troisième a fait entendre l’histoire d’une équipe de foot mythique, ou d’une arnaque sportive, ou peut-être était-ce autre chose: c’était plein de termes techniques, je ne comprenais rien, ça avait l’air génial.

Tout dans cette soirée était excitant, et surtout l’ébullition, l’effervescence, le sentiment d'assister à une assemblée secrète de révolutionnaires qui s’apprêtaient à changer le monde par le son. Je me suis dit que dix-huit ans plus tôt, avant que Les Soprano ne viennent tout changer au monde des séries, il devait y avoir des soirées comme ça à New York, fiévreuses, pleines d’une atmosphère de certitude: celle d’être là à un moment charnière, où tout va se passer, où bientôt les esprits auront basculé.

Je ne sais pas lequel d'entre eux était David Chase ce soir-là, dans l’appartement de Brooklyn. Peut-être d’ailleurs qu’il n’y était pas. Mais je serais prête à parier que de petits «Chaseounets» émergent en ce moment même partout dans le monde des podcasts. La révolution que connait actuellement le média est incontestable.

On l’avait pourtant cru mort.

La révolution a déjà eu lieu?

En octobre 2001, dans un auditorium près du siège d’Apple à Cupertino, en Californie, Steve Jobs tient une keynote lors de laquelle il annonce un «nouvel appareil révolutionnaire»: il s’apprête à présenter l’iPod.

Le nouvel objet est annoncé comme un moyen d’écouter de la musique, pas des podcasts, et il mettra quelques années à s'imposer auprès du grand public. Mais comme l’a expliqué l’expert international en design Peter Zec, «seuls quelques produits ont modelé les modes de vie d’une génération comme l’iPod». C’était le cheminement, l’ouverture vers les podcasts. Et il faut bien comprendre qu'il ne s'agit pas là seulement d'une évolution technologique pour produire un contenu identique. De la même manière que les blogs constituaient de l'écrit et se différenciaient pourtant des journaux papier, parce qu'internet en bouleversait le ton, le style, les enjeux et la structure, les podcasts allaient permettre de renouveler la radio.  

En 2005, Jobs annonce qu’il va rendre ces derniers «mainstream». Un communiqué de presse de la marque rapporte le 28 juin de cette année-là les propos de son CEO:

«Apple a décidé de rendre les podcasts mainstream en leur construisant une place à l’intérieur d’ iTunes. Les podcasts sont la prochaine génération de radio, et les utilisateurs peuvent désormais s’abonner à plus de 3.000 podcasts gratuits et avoir les nouveaux épisodes distribués directement, via internet, sur leurs ordinateurs et leurs iPods».

Et puis? Pas grand chose...

Nous sommes en 2008 et il est temps d’admettre que les utilisateurs ne se sont pas saisis des podcasts, et ne le feront jamais

Alexander Wolfe

Au point que très vite, la presse tech et média se penche sur la tombe des podcasts:

«Nous sommes en 2008 et il est temps d’admettre que les utilisateurs ne se sont pas saisis des podcasts, et ne le feront jamais», écrit en janvier de cette année-là un blogueur tech, Alexander Wolfe.

En août suivant, Mashable renchérit:

«Nous entendons de moins en moins parler des podcasts, et de plus en plus d’émissions vidéos. (…) La tendance semble claire: les podcasts restent sur le carreau, tandis que la vidéo passe devant.»

Dont acte. Jusqu’à 2014.

L'explosion Serial

En 2014, Sarah Koenig a 45 ans. Depuis dix ans, elle travaille pour This American Life, la meilleure émission de radio des États-Unis –je me retiens de dire du monde– qui draine chaque semaine environ deux millions d’auditeurs, en leur racontant des histoires sur la société américaine. Une émission tellement populaire que le présentateur fait l’objet de fan fiction érotique…

À l'été 2013, Sarah Koenig a reçu une demande d’une de ses connaissances, Rabia Chaudry. Cette avocate est amie avec une famille, les Syed, dont le fils, Adnan, a été accusé du meurtre de son ex-petite amie quatorze ans plus tôt, à Baltimore dans le Maryland. Chaudry est persuadée que le garçon, condamné à perpétuité et enfermé dans une prison à haute sécurité, est innocent. Elle invite Sarah Koenig à enquêter. 

 

C’est ainsi qu’émerge Serial. Sous ce titre, à partir d’octobre 2014, Koenig explore l’affaire d’Adnan Sayed à raison d’un épisode par semaine, pour essayer de trouver la vérité: la justice américaine a-t-elle condamné un innocent? Et qui est responsable de la mort de Hae Min Lee, la jeune femme assassinée? La journaliste interviewe tout le monde: Adnan, sa famille, son meilleur ami de l’époque, les voisins, les policiers qui ont travaillé sur l’affaire, les avocats…

Très vite, le générique devient le refrain entêtant du programme le plus suivi du moment, rivalisant avec les meilleures séries télévisées.

En un mois seulement, Serial dépasse les cinq millions de téléchargement –la croissance la plus rapide de l’histoire d’iTunes. Au bout de huit semaines, on est à 1,26 millions de téléchargements par épisode (la saison 1 en compte douze). À titre de comparaison, la même année est sortie l’excellente série télé de showtime The Affair, avec Dominic West et Ruth Wilson: elle rassemblait en moyenne 700.000 visiteurs par épisode.

Serial est un succès sans précédent qui se mue en phénomène culturel. En septembre 2015, le site américain Fast Company décrit«un simple fait: il y a plus de gens qui ont téléchargé Serial qu’il n’y a de téléspectateurs de Girls, ou de Mad Men

En février 2016, la saison 1 atteint 80 millions de téléchargements. Beaucoup plus qu’une saison de Game of Thrones aux États-Unis. Et des mois après l’enquête, des forums et des blogs, des podcasts sur le podcasts (Slate’s Serial Spoiler Specials, The Serial Serial, Undisclosed: The State vs. Adnan Syed, Crime Writers on Serial…) se consacrent encore à éclairer les zones de l’affaire restées dans l’ombre.

L’après Serial

Serial, bien sûr, aurait pu être une exception, voire la dernière convulsion d’un média mourant. Mais ce qui a suivi montre l’inverse.

La connaissance des podcasts a explosé aux États-Unis, entre 2015 et 2016. Selon une étude d'Edison Research de mai 2016, environ 150 millions d'Américains sont désormais familier du terme «podcasting»: soit 55% des Américains. 21% des Américains sont considérés comme des «auditeurs actifs», qui en écoutent tous les mois. Et ils ont de plus en plus de choix.

À l'époque du lancement de Serial, plusieurs start-up consacrées aux podcasts débutaient également. Radiotopia par exemple, collectif de podcasts indépendants, avait lancé en novembre 2014 une campagne de crowdfunding sur Kickstarter pour 200.000 dollars. Elle en a récolté 600.000 et compte désormais 14 émissions, dont la plus récente lancée en mai dernier.

La révolution des podcasts ne fait que commencer

Alex Blumberg

Au mois d’août précédant, Alex Blumberg, ancien lui aussi de This American Life, fondait Gimlet Media: une start-up qui entendait devenir le HBO du podcasting (comprenez: des podcasts de luxe, d’auteurs). Deux ans plus tard, Gimlet comprend six émissions différentes et une équipe d’environ 30 personnes. Quand je leur ai rendu visite à New York, en janvier dernier, ils venaient de s’installer dans de nouveaux bureaux modernes et luxueux de Brooklyn dans l’enthousiasme le plus complet. «La révolution des podcasts ne fait que commencer, me disait alors Blumberg. Le marché est tellement jeune, tellement vierge! Tout est encore à faire et les auditeurs sont affamés.»

De nouvelles sociétés de podcasts, de nouvelles émissions et de nouvelles plateformes ne cessent d’éclore avec succès. Nos amis de Slate.com, qui produisent des podcasts depuis des années –et ont eux-même lancé une plateforme de podcasts début 2015– ont triplé leur audience l’an dernier.

D'autres sites d'info créent aussi les leurs: le New York Times a lancé Modern Love, podcast inspiré de la rubrique du même nom, qui raconte des histoires d'amour, et a été un succès immédiat. Buzzfeed a aussi lancé sa chaîne de podcasts avec plusieurs émissions, dont Another Round (sur les questions de racisme et de discriminations) ou un talk show présenté par Lena Dunham. 

Aux États-Unis, Audible (notre partenaire)­­ s’est aussi lancé dans la production de podcasts. Propriété d’Amazon, la société embauche près d'une centaine de personnes pour la production, préfigurant le même désir créatif que dans le domaine des séries.

Les podcasts deviennent un média de communication tels qu'Hillary Clinton, candidate démocrate à la présidence américaine, a accordé en octobre dernier un long entretien –un peu figé– à Another Round. Le président Barack Obama (qui a plusieurs fois montré avoir tout compris aux médias) a, de son côté, accordé une passionnante interview d'une heure à un podcasteur indépendant: l'humoriste Marc Maron.

Marc Maron et Barack Obama dans le garage qui sert de studio à WTF with Marc Maron. ©Pete Souza

La force de Serial était-elle si grande qu'elle pouvait relancer un média mort? 

Les podcasts sont cette chose incroyablement rare dans l'industrie des technologies: une tortue numérique

Farhad Manjoo

En réalité, comme l'expliquait Farhad Manjoo en 2015 dans le New York Times, les podcasts ne représentent ni une bulle, ni un cadavre frémissant: «Les podcasts sont cette chose incroyablement rare dans l'industrie des technologies: une lente, stable et inexorable tortue numérique.»

Les temps modernes

Et cette tortue s'apprête à cheminer partout: ce qui conditionne son évolution, c'est notamment le taux de pénétration des smartphones, puisque le mode d'écoute de prédilection des podcasts est sur mobile. En 2016, aux États-Unis, 71% des auditeurs de podcasts s'étaient servis d'un appareil portable plutôt que d'un ordinateur fixe.

«Je crois que ce qui est en train de tout bouleverser, c'est la technologie, me disait d'ailleurs en janvier Alex Blumberg. Le besoin d'histoires remonte à... L'Odyssée? Ce qui change désormais, c'est la possibilité de les écouter tout le temps, n'importe où. Nous avons ces appareils que l'on peut transporter dans notre poche, et c'est ce qui fait le succès des podcasts.» 

C'est ce qu'il y a de très paradoxal: les podcasts sont à la fois le média le plus ancien et le plus moderne qui soit. La narration orale remonte, probablement, disons à 50.000 ans plus tôt, soit à la parole elle-même. Mais la possibilité d'avoir une voix dans sa poche, sans besoin d'un orateur qui vous suivrait dans la rue pour vous raconter des histoires, remonte à moins de vingt ans. 

Or, notre besoin d'histoires est insatiable, notre appétit toujours plus grand pour les séries le montre. Peut-être parce que les histoires sont –comme l'expliquent les neurosciences– le meilleur moyen pour nous de comprendre le monde, ou de retenir et communiquer des information. D'autant que le monde est de plus en plus complexe, et nous, abreuvés d'informations. 

Dans son roman graphique Out on the Wire, la bédéiste Jessica Abel enquête sur la narration sonore aujourd'hui, et explique que les podcasts issus de la radio publique américaine sont «le terrain le plus fertile pour la non-fiction narrative dans les médias anglo-saxons»

© Out on the Wire, de Jessica Abel

Elle explique aussi pourquoi le mode de narration radio, qui créé –comme les blogs à leur lancement– un lien d'intimité, personnel avec les auditeurs, correspond parfaitement à l'époque moderne. 

© Out on the Wire, de Jessica Abel

Nous avons un besoin permanent d'histoires, mais aussi désormais un désir endémique de productivité (qui passe par des applications pour être plus performants, des livres d'amélioration de soi, des lubies de réveil aux aurores pour avoir le temps d'accoucher de planètes en une journée). Or avant les podcasts, il restait dans nos journées des recoins de silence: les transports, la voiture, les cours que vous faites le soir en rentrant, exténués, du bureau. Les podcasts, histoires ou émissions de discussions, se nichent dans ces interstices du quotidien.

Les podcasts sont une manière reposante de s’informer par rapport à la frénésie du web

Ils sont une manière reposante de s’informer par rapport à la frénésie du web. Ils sont aussi une manière plus puissante que la musique de vous transporter selon une étude faite à partir du podcast The Moth, de vous immerger dans un autre monde: la façon dont l'écoute du langage à travers les podcasts active votre cerveau permet de s'évader plus intensément qu'en vous vidant simplement la tête. C’est un média paradoxal, qui permet d’augmenter la productivité sans engendrer un zapping supplémentaire, sans passer par la frénésie usuelle de l'information. Il se cale dans des moments jusqu’à présent consacrés à la musique, au silence, à la contemplation, tout en résistant à la vitesse. C’est un antidote et une solution à la consommation moderne des médias.

La France sous écoutes

La France est bien loin du paysage médiatique américain: les podcasts émergent à peine. Arte Radio, lancée en 2002, était précurseur, Binge Audio vient de se créer, qui propose différentes émissions notamment de pop culture, BoxSons est un autre projet en cours: des reportages, initiés par Pascale Clark, ex-vedette de France Inter... Cela s'ajoute bien sûr aux nôtres.

Et à la quantité de podcasts plus ou moins amateurs qui ont commencé à se faire jour ces dernières années. Navo par exemple, co-créateur de Bref, qui animait des podcasts depuis quelques temps, a commencé il y a cinq mois «Marché Parlé»: une émission lors de laquelle il marche... et parle. De plein de choses, de la vie. Il fédère 6.000 à 8.000 auditeurs par épisode sur Soundcloud (ce qui ne compte donc pas les écoutes iTunes et autres). Studio404, une émission qui parle «de l'influence des cultures numériques sur la société» (co-animée notamment par Mélissa Bounoua, de Slate.fr, qui s'occupe de la direction musicale sur Transfert) rassemble environ 5.000 personnes par épisode sur Soundcloud depuis 2012. Des historiques comme Radiokawa ou Zqsd s'étaient jeté dans le bain à la même époque, et les fans de podcasts français connaissent aussi 2 Heures de perdues, Splitscreen, La nuit Originale...[*].

Mais il est impensable que tout ceci ne devienne pas plus grand public, surtout dans un pays où, selon les derniers chiffres de Médiamétrie, plus de 89% de la population écoute la radio chaque semaine et presque 82% chaque jour. Nous sommes en moyenne à près de trois heures d'écoute par jour en semaine, et plus de 2h30 le week-end. Les auditeurs de la radio hertzienne ont d'ailleurs la possibilité de podcaster leurs émissions préférées (c'est-à-dire d'écouter sous forme de podcasts des programmes de radio classiques), et certaines sont déjà téléchargées en France plus d'un million de fois.

«Les podcasts ne sont pas propres aux États-Unis, ou à la société américaine, m'assurait Alex Blumberg en janvier dernier. En France, vous n'avez peut-être pas encore de podcasts narratifs, mais vous vous racontez bien des histoires quand vous dînez avec des copains? Vous débattez ensemble? Vous racontez bien des histoires aux enfants qui vont se coucher?»

Comme l'écrivait le spécialiste des podcasts Nick Quah dans sa newsletter HotPod, «le passage à l'audio est inévitable; avec la connectivité complète des voitures qui arrive, l'adoption progressive des smartphones, et la présence croissante d'internet dans notre quotidien, imaginer un futur dans lequel la radio traditionnelle resterait dominante laisse tout simplement perplexe. Il n'y a en réalité que deux scénarios dans lesquels cela pourrait arriver: (a) un événement apocalyptique qui casse internet, ou (b) des mouvements anticoncurrentiels qui maintiendrait les consommateurs au stage technologique actuel».

Mais même dans la seconde configuration, cela n'aurait qu'un temps. À la fin de la fable, c'est la tortue qui gagne. 

[*] — Ce paragraphe a été mis a jour et étoffé à la suite de remarques sur le peu d'informations données sur les indépendants. Retourner à l'article

Charlotte Pudlowski
Charlotte Pudlowski (732 articles)
Rédactrice en chef de Slate.fr